12月，理想汽車首次單月交付2.21萬輛。在售的兩款車L9和L8，都實現了交付破萬。
這只是理想汽車熱賣的一個縮影。2022年落下帷幕，儘管理想汽車銷量沒有跑贏新能源汽車大盤，但仍然是新造車勢力當中表現最佳之一。
全年交付超過13.32萬輛，比2021年增長47.2%以上。
為什麼理想汽車能賣好？出色的產品定義和供應生產組織無疑是一方面，另一方面，也要歸功於理想汽車對於品牌、定位和銷售的理解，以及高效的直營體系。
在12月30日的2022廣州車展媒體日上，
理想汽車銷售副總裁劉傑介紹了理想汽車的銷售成績和L7的上市時間，並在釋出會後接受了媒體的採訪。他認為，L9平均穩態的月銷量在8000到1萬輛左右，L7和L8的穩態月銷量應該在1萬到1.5萬輛左右。
照此測算，理想汽車自己預期，2023年銷量將達到35萬輛左右。
另外，和理想汽車創始人李想“微言大義”不同，劉傑透徹、細緻介紹了理想汽車的品牌、定位和銷售邏輯。
很多人不喜歡理想汽車，但不妨先放下心結，看看他們的認知、他們的行動。
01
只做20萬以上的車
在汽車品牌中，理想汽車有著最清晰的客戶定位，和相應最簡單的產品佈局。批評的觀點認為，理想可著家庭使用者使勁薅羊毛。
這和傳統車企的思路不一樣。傳統車企的思路是，一款車成功了，再去做一款車，佔領另一個市場——這個新市場的使用者可能和原來使用者完全是另一批人。
理想汽車也不準備覆蓋所有家庭——而是隻面對能買得起20萬元以上車型的家庭。
為什麼這麼做？這和理想汽車對品牌的思考有關。
劉傑宣佈理想L7將在2月8日上市
劉傑說，關於品牌的認知可以分成兩類，一類叫人本主義心理學品牌，還有一類叫認知主義心理學品牌。認知主義的品牌，是“消費者需要我變成什麼樣就變成什麼樣。”這類企業發展到一定階段，就會變成集團化，出現多個品牌。“比如說我們傳統車企都知道的豐田有雷克薩斯，大眾有奧迪，包括網際網路平臺企業位元組跳動、阿里巴巴，集團下面有好多品牌。”
“人本主義品牌大部分就只做一個品牌，它除了關注消費者需求是什麼之外，其實更關注是說我是誰，我想打造什麼樣的東西。”
他舉的例子是星巴克、蘋果、寶馬、賓士。“從創立品牌之初我們就希望成為人本主義品牌，創造移動的家，創造幸福的家，這一品牌使命我們認為是人本主義品牌的核心。”
劉傑說，理想汽車要做人本主義品牌，有三個理由。一是整個創始團隊都喜歡人本主義品牌。二是，智慧化時代，不能用硬體差異性去定義產品。“就跟大家在智慧手機的階段看到一樣，以前你們買諾基亞、三星的時候，其實都是硬體差異，現在大家會發現不是硬體差異了。隨著AI智慧化時代的到來，車不僅僅是個硬體了，它會成為我們生活的一部分，不再是個代步工具。這給了我們做人本主義品牌的機會。”第三，一個國家人均GDP突破一萬美金的時候，這個國家有可能出現人本主義品牌。
因此，“接下來理想並不會去走多品牌的戰略，我們還是會堅持做一個人本主義品牌。”
在這一品牌理念下，
目前理想L9、理想L8，包括理想L7，目標是在30萬以上的市場，“如果我們拉長時間段來看的話，以後我們整個產品線佈局會在20萬以上。”因為還有理想L6。
將價格定位在20萬以上，劉傑透露了幾個理由。
首先是，家庭使用者的換購需求、增購需求基本都集中在20萬以上。
這個市場長期都會是增長的，“一個發展中的企業，本質上還是要在增長的市場裡面。”
其次，“我們也在這個行業深耕了比較長的時間了，我們也在看在一個什麼樣的價格區間，能夠打造出真正符合中國家庭使用者的卓越產品，
我們認為20萬以上的售價才能提供足夠的成本空間，為使用者打造真正卓越的產品
。”
02
定位：價格+座位數區隔市場
這次廣州車展，理想汽車正式宣佈，
理想L7將於2023年2月8日舉行新品釋出會
，2月9日可以試乘試駕。
L7推出之後，加上後續將釋出的L6，從L6-L9，理想汽車各個產品給人以“套娃”的感覺。而且，L9上市時，對理想ONE曾經造成很大的銷量壓制。理想汽車這種產品佈局，會不會自相殘殺？
劉傑認為，消費者在做購車選擇的時候，
價位區間是消費者第一個要考慮的要素“L8使用者購車預算在30到40萬，L9的使用者可能就是40萬以上，比較寬。我們認為不同的價格區間本質上就是不同的市場。”
劉傑說，L9和L8兩個車型都能夠突破1萬輛的交付量，也驗證了理想汽車最早的判斷。
理想L8亮相廣州車展
其次，
在車輛空間和座位數上，使用者已經有了明確的需求偏向
。“L8和L7之間，雖然都在30到40萬區間，但其實使用者需求是不一樣的。L7的使用者大部分都是三口之家或者準三口之家，剛結婚的和有孩子的；L8的使用者大部分都是有二胎，或者是有老人同住，或者老人住得比較近，有五到六人的比較長期的出行需求。”
價位段和空間、座位的排布——這三者在理想汽車看來是“可以看到使用者的需求”，而且中國家庭使用者的市場是足夠大的。
對於銷量預期，
劉傑認為L9穩態月平均銷量8000-10000輛，L8和L7為10000-15000輛。理由何在？
關於L9，劉傑認為，40萬以上市場有一定的規模，只不過大家之前將這價格區間的車型限定在40到50萬，大部分的銷量由五座轎車，包括賓士E、寶馬5系貢獻。40萬以上旗艦級的大型SUV產品，X7、GLS基本上都在100萬以上。
“所以我認為使用者是有很強的需求。”他強調，
L9的市場是40萬以上的所有市場
，而且原來在這個市場裡面，旗艦級SUV產品的選擇並不多，新能源車也不多。“這是我們覺得L9長期還是會保持一個健康穩定的銷量的原因。”
L8的使用者，大部分都是比較明確購車預算在30到40萬，對於六座是有剛需的，並且一箇中大型尺寸的六座產品對於他們來說已經足夠了。“雖然L8和L9都是六座，價格區間已經形成了比較明確的使用者區分。”
至於L7，劉傑認為，五座的市場目前比六座市場要大，“因為30到40萬的六座車原來就是理想ONE創造出來的市場”。
03
渠道：三線城市要全覆蓋
由於新造車勢力力主直銷，線上熱度也高，很多人往往忽視渠道的重要性。
其實理想汽車在發展渠道上一是速度很快，二是單店效率很高。
劉傑透露，目前理想汽車的零售門店在290家左右，預計明年會增加150家左右，達到400家以上。“會跟明年我們整體的銷售需求、使用者規模需求相匹配。”
理想汽車單店一年平均賣車近460輛，是所有品牌中效率最高的。這些首批零售門店主要位於一線、新一線和二線城市。
“目前理想的銷售網路基本上覆蓋了所有的一線、新一線和二線城市，三線城市我們只覆蓋了一部分，我們有80%以上的銷量也都是來自於一線、新一線和二線城市。”
劉傑說，隨著智慧電動車的普及程度和滲透率的增加，
明年三四線城市也是重點發力方向。
明年理想汽車預計在銷售網路覆蓋城市數量會從現在的120個城市增加170個城市，預計會增加50個城市左右。
“三線城市及以上基本上能完全的覆蓋，還能覆蓋一部分頭部的四線城市。”
劉傑介紹，之前無論新能源還是增程電動車，都是從經濟發達地區開始普及的，但是現在三四線城市已經看到了比較明確的跡象。“我們也希望能夠離使用者更近，無論是使用者對於產品的體驗，還是服務的方便性，所以明年我們會加大城市網路的覆蓋。”
他也透露，理想汽車在三線、四線使用者基本上還是跟BBA，而不是其他新能源品牌。
理想L9月銷也破萬
除了增加網點，劉傑認為，理想汽車需要投入到更加精細化的產品線操盤工作裡面去，確保每一款產品線都能獲得它的商業成功。對於銷售服務體系也要更加精細化的專業打造，避免由於人管理的這些差異導致的使用者體驗上的差異。
劉傑還強調了理想汽車在做服務時與蔚來的差別。
“理想從來不追求極致的服務體驗，我們所有的服務追求的是使用者的實際價值，我們更關注的是專業、便捷和安全。”
“我們不希望在服務上刷過多的存在感。”
劉傑說，但是理想汽車保有量從10萬到20萬輛的時候，無論是零售、交付還是售後，
使用者滿意度一直保持在99%以上。
對於2023年的市場，劉傑非常樂觀。他認為整體乘用車總銷量在2000萬輛左右。其中，
新能源的滲透率應該能夠達到40%左右。“明年整體的新能源銷量大概會在800萬輛左右，跟今年相比還是會有一個比較快的增速。”
關鍵是，理想汽車專注的市場——30萬以上的市場——“今年（2022年）的增速會達到15%左右，遠遠快於整個乘用車市場大盤。”後續市場也持續看好。
當然，隨著理想汽車使用者群體的擴大，挑戰也在升級。
劉傑說，
“當我們的月交付量達到2萬輛以上以後，我們的使用者就不僅僅是0到1階段那一群理想的粉絲，會有很多……偏大眾型的使用者了。這毫無疑問對於企業的產品價值和服務價值都會提出更高的要求。”