SAP CX解決方案分享系列一 客戶資料管理你瞭解嗎 – 客戶資料管理-客戶360和CDP
2021年的央視315晚會曝光了9大問題，其中4個跟客戶資料管理有關：很多個人隱私在本人不知情或未授權的情況下被外洩、被收集、被利用或被營銷。那麼，在客戶資料管理的概念中，都包含什麼樣的資料？企業是如何收集？是否可以合理合規使用客戶資料來創造業務價值呢？
關於客戶資料，我們經常聽到各種場合下談到客戶360的概念，從最早的客戶360檢視，到精準營銷裡的客戶360畫像，再到目前比較流行的客戶資料平臺（CDP）。那麼客戶360裡面到底包含了什麼樣的資料，企業是如何收集來的？
隨著與客戶持續的業務互動、多渠道的營銷互動，透過不同業務場景下的各類應用（銷售，服務，電商，營銷等），企業可以收集到不同客戶維度的資訊，這些資訊整合在一起就形成了客戶360畫像。其中不但有結構化的資料，還有非結構化的資料。比如說業務單據資訊，可能來自ERP或者CRM（銷售和服務），這些是非常可信任的客戶相關資料。還有一些相對模糊的行為資料，例如，客戶訪問了什麼網站、什麼頁面，這些往往是用來做分析預測的，以豐富和增強客戶資訊，比如根據行為資料推算出來客戶大概喜愛什麼樣的產品。此外，客戶360畫像，它還應該是具備實時性的客戶相關資訊，它是基於事件觸發的營銷活動（即情景營銷）的基礎。例如，消費者A在企業電商平臺上加了某商品到購物車但沒有買單，第二天企業可以自動觸發一個營銷活動，傳送促銷資訊給A或者引流A到門店。
那麼，客戶360畫像到底包含了哪些詳細的客戶相關資訊呢？全面瞭解這些客戶相關資訊的型別，將有助於企業理解客戶資料平臺（CDP）的重要性，以及客戶資料管理可以產生的業務價值。
畫像資料 – 是指識別客戶的一些最基本的資訊，包括姓名、身份證號、郵箱和電話等資訊。這些資訊通常需要透過註冊活動來收集。專業的“客戶註冊即服務的解決方案”能夠支援不同社交ID登陸，保留不同登陸渠道的畫像資訊，根據唯一客戶識別資訊形成統一的客戶畫像。還有類似客戶的同意（授權企業使用自己的資訊），以及透過登入裝置收集到的地理位置資訊等等。
行為資料 – 除了前面提到的業務單據資料和網上瀏覽行為，還有客戶對企業營銷活動的反應。例如，郵件營銷發給客戶的郵件，客戶是不是很快就開啟看了，有沒有點選了裡面的電商平臺連結，是否在電商平臺下載了白皮書等行為資訊。
情感資料 – 即企業收集到的客戶主觀反饋，通常是文字或者語音等非結構化的資料，例如，服務方面的問題或投訴描述。基於AI的自然語言處理（NLP）技術可以分析出客戶的情感，是正面、負面還是中性的。也可以透過專業的“體驗管理解決方案”，來設計問卷併發給客戶。但必須要做到在合適的時間、傳送合適的問題給合適的客戶。
上下文（情境）相關資料 – 是在特定場景下收集到的客戶行為資料，這些資料必須要有時間地點，還有相應的上下文的環境和場景，與什麼樣的活動關聯等。例如，客戶在什麼時候，哪個門店的POS機支付購買了什麼商品等。這些是可信任的客戶資料。
關係資料 – 指的是客戶是哪個協會或者組織的成員，或者在哪個組織裡工作等等。這裡個人和組織的關係可以是複雜的多對多關係。例如，個人在企業A擔任CIO，同時在非盈利組織B中擔任CEO，客戶資料的管理要能夠在系統裡記錄和存貯這些複雜的關係。
態度資料 – 客戶的喜好和購買傾向性。通常這些資訊會透過分析客戶的歷史購買記錄，甚至電商平臺上的瀏覽記錄，預測出客戶對某個產品的喜好程度和購買可能性，這些資料可以增強客戶畫像，在精準營銷中用來篩選目標受眾。
內容資料 – 通常來自於客戶的社交媒體，或者儲存的文件，公開網路和內部的系統，大部分是非結構化資訊，可以利用NLP提煉出相關結構化資訊，以增強客戶畫像。
451 Research*近十年來一直在向市場傳遞這樣的資訊，未來的商業戰場中，客戶體驗比產品更為關鍵。品牌和客戶之間必須超越交易關係，以滿足客戶對便捷性、可控性和個性化的更高要求。提升客戶體驗不是錦上添花，而是是品牌生存的需要。
迎合顧客偏好的方式來實現品牌互動和獲取資訊，無論是對企業的戰略價值主張，還是競爭差異化而言，都變得越來越重要了。為了在這種環境中有效地競爭，企業需要捕獲、分析、理解客戶相關資訊，並採取相應行動。這需要企業具備相應的能力去識別資訊、理解想法，制定計劃，提前預測、解決問題、確定行動和做出決策。信和資料正隨著網際網路、智慧裝置和各類數字介面的發展呈爆炸式增長，使得企業有新的可能性將這些基於實時情景和客戶偏好的資料資訊轉化為個性化體驗。另一方面，企業還需要關注客戶資料如何管理和使用，才滿足法律合規性和客戶資料隱私要求。在中國市場環境，我們也已經看到現實的教訓了。在剛剛過去的央視315晚會，曝光的9大問題中4個跟客戶資料管理有關，很多個人隱私在本人不知情或未授權的情況下被外洩、被收集、被利用或被營銷等。
因此，對於企業來說，採用一種現代化的客戶資料管理方法是至關重要的，需要在業務線和IT之間搭建一個透明的資料科學架構和一個支援協作的平臺（CDP）。這種方法不僅可以將資料用於營銷，還可以在Headless環境中（即，前端和後端完全分離），用於銷售、服務和電商等場景，同時滿足法規合規性和客戶資料隱私要求。
（*關於451 Research：它是一家領先的資訊科技研究和諮詢公司，專注於技術創新和市場顛覆。機構中100多位分析師和顧問，綜合各種聯合調研及資料、諮詢和上市服務，以及現場活動等方式，為全球1000多家客戶組織提供必要的洞察。451 Research成立於2000年，是標準普爾全球市場情報的一部分。）
SAP大中華區客戶體驗解決方案專家
超過18年CRM領域的經驗，涉及解決方案的BD，GTM，架構，售前，顧問和實施等工作。最近11年專注於市場上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。
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原標題：SAP CX解決方案分享系列一 客戶資料管理你瞭解嗎 – 客戶資料管理-客戶360和CDP