小紅書將生意做到虛擬人身上。近期，小紅書開啟“潮流數字時代”計劃，撬動以阿喜、IMMA、ALiCE為代表的20+虛擬人入駐，並完成Off-White、GUCCI、Givenchy等品牌新品全球首發上身。
事實上，在此之前已經有多個美妝大牌嘗試與虛擬人合作，或定製品牌專屬虛擬IP形象。小紅書和美妝品牌們看好虛擬人發展的訊號，那麼，虛擬KOL會是美妝行業的一劑良藥嗎？
多個美妝大牌與虛擬人合作
據觀察，目前入駐小紅書的虛擬人博主中，大多數為超寫實風格虛擬人。超寫實虛擬人外形上更為逼真，接近人形，同時又有著比真人更為精緻美麗的外表和鮮明的人設特徵，伴隨AI、擬真等話題，短時間內便得到了小紅書使用者的大量關注。
截自小紅書，從左到右的虛擬人博主分別是imma、AYAYI、翎＿LING、Reddi
以超寫實數字人Reddi為例，6月11日Reddi首次入駐小紅書，更新的小紅書筆記以日常穿搭為主，僅僅三個多月，粉絲已達到16萬，獲贊與收藏數超過42萬。
從已釋出的小紅書筆記內容來看，虛擬人博主主要釋出穿搭、潮牌、打卡等偏時尚和生活分享方面的內容，以圖文分享為主。青眼梳理入駐小紅書的虛擬人博主發現，不少女性虛擬人博主釋出內容均有涉及美妝品牌。據不完全統計，imma、虛擬人ALiCE、阿喜Angie、Reddi等虛擬人博主釋出的筆記中涉及DIOR迪奧美妝、GIVENCHY紀梵希美妝、香奈兒香水、嬌詩韻等，涉及的美妝品牌也幾乎都是國際大牌。
依靠著較強的可塑性，虛擬人受到了很多美妝品牌的青睞。但並不是所有粉絲對品牌的硬性植入和推廣都買賬，筆記評論呈現兩極分化態勢。“彩妝好看”“買它！”，一方面粉絲透過虛擬人的展示和種草被產品吸引，但另一方面，很多粉絲把注意力集中在虛擬人本身，不厭其煩地爭論這是真人還是AI，忽視了產品價值。“這是3D還是真人？”“虛擬人的面板像真人”“虛擬偶像也開始秀身材了”……
顯然，大家對虛擬人博主這個“新鮮事物”是充滿好奇的，但是能否代替真人博主達到變現帶貨的效果，目前尚未看到相關資料能夠證明。
代言、直播……形式多樣
資料顯示，2020年中國虛擬偶像核心市場規模為34。6億元，同比增長70。3%，帶動產業規模645。6億元；預計2021年將達到62。2億元，帶動產業規模1074。9億元。規模快速增長之下，更有虛擬人制作公司被資本看中，完成百萬美元融資。
小紅書此舉無疑是對虛擬偶像市場的看好。事實上，早在小紅書引進虛擬人博主之前，美妝行業已有不少品牌瞄準虛擬偶像開始著手佈局。
如歐萊雅的品牌虛擬代言人“歐爺”及旗下美即品牌的“M姐”；SK-II則邀請日本虛擬網紅Imma加盟廣告大片，並與Soul Machines公司合作，推出了擬真虛擬模特Yumi；國貨品牌花西子推出同名虛擬形象“花西子”；屈臣氏推出虛擬偶像代言人“屈晨曦wilson”等等。
據歐萊雅集團介紹，打造虛擬偶像的想法主要來自於集團層面的對外溝通需求。作為全球第一美妝企業，歐萊雅集團希望能夠擁有一個鮮活立體的形象代表集團對外發聲；花西子在其公眾號表示，“花西子”是品牌為“中國妝容”專屬定製的虛擬形象，形象採用超寫實的風格，是為了更精緻地打造“中國妝容”，向全世界展示中國之美。
牽手頭部虛擬偶像也是美妝品牌破圈的方式之一，百雀羚雖沒有獨立創作開發品牌的虛擬形象，但也透過和洛天依的跨界聯名，藉助洛天依在年輕人中的人氣，利用直播等深入合作打入年輕圈層。
強化與消費者的溝通聯接，美妝品牌們也讓更多專屬的虛擬形象走進直播間，讓它們有了更多“營業”機會，“真人+虛擬”的雙模式也逐漸成為一種主流。如洛天依走進李佳琦的淘寶直播，兩個“頂流”直播互動瞬間登上微博熱搜；歐萊雅、SK-II等品牌也均嘗試過“真人+虛擬”的形式進行直播帶貨，受到年輕消費者的喜歡。
對此，有業內人士表示，虛擬主播重點在於引流，真人主播更承擔著流量抓手的作用，負責銷售轉化。
不論是虛擬代言人、品牌專屬虛擬形象還是虛擬主播，都是美妝行業對虛擬IP的一系列嘗試，隨著虛擬偶像出鏡率越來越高，其在商業方面能否展現更大的潛力，為美妝行業注入新的活力，也是目前品牌方較為關心的問題。
虛擬IP這張牌好打嗎？
隨著95後、00後市場的崛起，美妝品牌試圖利用虛擬IP作為抓取新一代消費者的利器。從品牌層面來看，虛擬IP可以算是完美代言人，規避了真人代言產生的風險與成本，還可以在智慧系統的加持下，承接更多的服務，與消費者的溝通更加緊密。
但是虛擬IP真的是萬能利器嗎？
品牌虛擬形象作為品牌本身的一種具象化，想要真正形成對品牌和銷量的加持，是需要進行長期投入和運營的。
植觀創始人唐亮表示，做虛擬IP不算難，做好能夠被使用者廣泛接受和追捧的“明星級”虛擬IP不容易。
“這對內容運營的要求非常高，需要知道如何打造形象鮮明的人設、持續產出吸引使用者互動的內容，來維繫一個‘人’和一群真人之間的關係，其難度不比打造真人明星容易。”
“我們以前也在天貓旗艦店的直播間裡嘗試過虛擬主播，其效果比不開直播間的同期要好，但比真人還是要低一些。畢竟真人主播更加主動靈活，可以即時迴應觀眾的需求，觀眾的互動也會增強主播的熱情，主播的一些即興的舉動又可以增加使用者的下單率和觀看興趣。虛擬主播可以成為真人主播的補充（如深夜時段），但很難完全取代真人。”他透露道。
現階段的品牌沒辦法從一開始就對虛擬形象提出帶多少貨的要求，在原始積累階段，就連很多品牌的虛擬品牌代言人也只是做到了“存在”而已，只是儲備著虛擬IP以備不時之需，同樣這也是雞肋之處。
更受限制的是，2015年，新的《廣告法》規定了“未使用過的商品不許代言”。虛擬代言人作為一個虛擬形象，怎麼樣才能界定其是否使用商品？且虛擬偶像在廣告中的授權問題也錯綜複雜。騰訊媒體研究院曾提到，“就行為要件而言，按照現有技術，虛擬偶像依附於人類創作，無法表達其獨立意見，不能實質地進行推薦或證明。再者，就主體要件而言，虛擬偶像不具有主體身份，不屬於自然人、法人或其他組織中任何一類。”對此，有分析人士認為，在我國，虛擬偶像雖然具有自己的名義和形象，但仍無法作為法律意義上的廣告代言人。
虛擬人無法成為商品的實際使用者，代言的可信度就會大打折扣。一般而言，代言人作為KOL，消費者可以從代言人的使用反饋中對產品好壞做出判斷。而虛擬代言人作為AI技術的產物，無法過渡對產品的真實體驗感，這樣的話，其說服力自然不如真人。
對此，有行業人士給出建議，虛擬IP還在起步階段，急功近利去入局，大部分消費者是不會買單。品牌方應該去考慮如何藉助虛擬IP，加深與消費者之間的聯絡，從而搭建兩者間的情感關係，作為長線專案去發展。
母庸質疑，對於美妝行業而言，虛擬IP迴歸到落腳點，本質依然是營銷，做好內容運營才是制勝關鍵。