新消費賽道正在越來越偏愛女性，每年的購物狂歡節雙11拉開序幕，所有女生都在直播間等待開搶，淘寶崩了的詞條也登上了熱搜，有不少熬夜等待的年輕人，隨著李佳琪等一眾網紅的出現推薦的產品都是以美妝護膚類為主，女性消費者逐漸活躍在新消費的賽道。

可以看得出，商家的營銷策略都偏向於吸引女性消費者，崇尚理性消費的男性使用者不再是宣傳的目標主體。

還有一方面一些新的直播玩法，長時間的直播並不能讓男性在漫長的等待中購買自己需要的產品，“小樣經濟”也沒有起到關鍵性的作用，加之薇婭和李佳琦叫喊式的營銷模式大大減弱了男性的購買熱情。

絕大部分男性消費者不會把時間花在篩選上，挑選產品時更加註重品質和質量，據資料顯示，超過90%的高消費男性對於商品品質更為重視，願意為高品質買單。所以目標明確的男性消費者群體並不能成為一波很好的“韭菜”，相對於跟風購買的女性消費者，理性購物的男性使用者越來越不在商家的營銷範圍之內。

這也造成了一種假象，男性消費者消失了。

男性消費者多以購買數碼產品和家電產品為主，根據往年的資料顯示，家用電器行業在2020年“雙十一”銷售額排在首位，其次是手機數碼和服裝行業，個護美妝銷售額暫居第四位。2019年的家用電器銷量也非常亮眼，以4101億的銷售額完美收官。家電市場的使用者多以男性為主，佔據了雙十一的消費主力。

近兩年來男性護膚品拼市場變大，據資料表明MAT2021線上男士美妝個護市場規模近86億元，在2020年11月銷售額達到峰值12。26億元。其中護膚大類銷售額佔60%，男士彩妝品類佔13。8%，碧歐泉、清揚等品牌依舊是男性消費者的首選，歐萊雅男士的銷售額達到了8。61億元，遠超其他品牌。

由於男性消費者對護膚品的需求變大，一時湧入多種專注於男性的品牌，比如Menxlab漫仕、古勢等，特別是國內品牌發展迅速，古勢的銷量同比增速高達1028%，成為了新晉國產男士護膚品牌的佼佼者。同時國際的超一線品牌也開設了新男士專線，為Z世代的年輕人提供更多的選擇。