近日，榮耀與小米就智慧手機中的5G頻段、庫存、拍照等懟的不亦樂乎，雙方的寫手們也是為各自的“主子”搖旗吶喊，站腳助威。
俗話說言多必失。而它勢必會給雙方在輿論，更在市場中造成一定的負面影響，甚至讓自己做出某些衝動的行為。當然雙方的互懟和誰是誰非不是我們今天論述的重點，而是目前如果相懟的話，榮耀（包括華為）和小米最大的敵人是誰？
熟悉榮耀和小米的業內人士知道，小米是中國手機市場最早的網際網路手機品牌，並藉此在中國手機市場名噪一時，甚至顛覆和終結了當時中國手機市場“中華酷聯”的競爭方式和格局。而榮耀作為最早效仿小米，從華為獨立出來的網際網路手機品牌，在競爭早期，為了營銷的需要會時常與小米就技術、市場、營銷等諸多方面互懟。
從此，榮耀（包括華為）和小米就結下了樑子，並延續至今。有關榮耀與小米的互懟史，我們這裡無需贅述，有興趣的可以自己去看看。我們的重點是當下。
榮耀與小米的戰爭早已“結束”但還沒結束
實際上，榮耀與小米之爭，從2016年就已經顯示出結束的徵兆。因為從2016年三季度起，榮耀手機已連續9個季度穩居國內網際網路手機銷量額第一，其中2018年1-9月更是以3966萬臺的銷量、578億元銷售額的規模蟬聯網際網路手機銷量、銷售額雙冠。此後的2017年，雖然期間有所反覆，但到2017年結束，榮耀全年無論是在銷售額還是出貨量上已經完勝小米。
據當時第三方市場研究機構賽諾釋出的中國市場2017全年手機銷售資料，榮耀以5450萬臺銷量、789億元銷售額，超越小米，登頂中國網際網路手機第一。而從賽諾資料可以看到，排名第二的小米全年銷量5094萬臺，銷售額637億元。其中銷售額一項，榮耀以152億元的差額，與第二名小米拉開了相當的距離，而銷量雙方相差356萬臺。
針對於此，在次年，也就是2018年的榮耀Note10釋出會上，榮耀總裁趙明稱，自從去年（2017年）榮耀成為國內網際網路手機第一品牌，和小米的競爭就已經結束了。
除了以出貨量及銷售額的超越作為主要標誌外，從2018年榮耀著力海外市場（主要是東南亞市場），小米將重心移至在2017年挽狂瀾於既倒的印度市場的戰略看，榮耀與小米在中國手機市場的爭奪也預示著結束。
時至2018年，同樣是賽諾的統計，榮耀手機全年出貨量為5427萬臺，同比增長13%；小米手機全年出貨量為4796萬臺，同比增長7%，雙方相差631萬臺；銷售額方面，榮耀手機為782。9億元，小米手機為659。3億元，雙方相差123。6億元。榮耀繼續以壓倒性的優勢領先於小米。
但這裡發生了一些微妙的變化。為了說明這些微妙的變化，我們不妨引入當年IDC對於2018年中國智慧手機市場銷量與銷售額的統計。
據IDC的統計，2018年，榮耀手機中國市場出貨量為5442萬臺，同比增長13%，市場份額為13。7%；小米手機出貨量為5199萬臺，同比下滑6%，市場份額為13。1%；銷售額方面，榮耀手機為110。51億美元，同比增長19%，營收份額為8。7%；小米手機為93。19億美元，同比增長14%，營收份額為7。3%。
不知業內看了上述兩個機構的統計作何感想？我們看到的是，雖然榮耀在出貨量和營收上一直保持增長，並繼續拉開與小米的差距，但雙方在營收方面的差距反而縮小了。而這和小米2018年上市之後，曾一度將手機業務的重心從單純追求銷量，變為提升手機的ASP密切相關，這點從IDC統計的小米2018年出貨量下滑，但營收反而大增，及賽諾統計的榮耀2018年營收領先小米的幅度，在出貨量領先增長的情況下，反而縮小了可見一斑。
要知道，2018年是榮耀在中國市場發力最猛的一年，各種“Turbo”等黑科技一波接一波，讓業內印象深刻，目不銜接，但從前述的出貨量和營收，尤其是營收與小米的對比看，榮耀的表現顯然值得商榷，特別是將榮耀放之於華為整個手機業務內部的戰略層面。
那麼到了去年，也就是剛剛過去的2019年，榮耀和小米的表現如何呢？截至目前有關2019年榮耀和小米在中國手機市場的出貨量及營收的完整統計尚未出爐，所以我們只能以截至到去年第三季度的某些統計予以說明。
來自於移動大資料服務商極光釋出《2019年Q3智慧手機市場洞察報告》顯示，去年第三季度，榮耀手機在中國智慧手機市場的品牌保有率為10。9%，小米為9。0%，銷量佔比方面，榮耀為11。7%，小米為10。6%。在品牌保有率上，榮耀領先小米1。9個百分點，銷量佔比上領先小米1。1個百分點。而在此前的2018年，榮耀在出貨量份額佔比上領先小米0。6個百分點。
雖然經過近一年的努力，榮耀在出貨量上進一步拉開了與小米的差距，但領先1。1個百分點的市佔率，放之於華為和榮耀相加32。2%的佔有率（超出小米21。6個百分點），作為理應直接對標小米的榮耀的貢獻確實微乎其微。當然，這和去年因為非市場因素，華為在中國市場品牌風聲鶴唳，淹沒了榮耀的聲量也有一定的關係。
我們再看市場保有率。按照移動大資料服務商極光的通俗解釋，保有率是在單位時間內符合有效使用者條件的使用者數在實際產生使用者量的比率，也就是存量使用者佔比，是多年積累的市場份額。對於手機保有率來說，某一個手機廠商的保有率包括該廠商所有機型，反映了目前市面上的真實使用情況，也是未來拓展市場的基礎和關鍵指標。
就像前述，經過從2017年完成對於小米出貨量和營收的超越後，接近兩年之後，榮耀似乎並未傷及小米的根基，雙方保有率的差距僅為1。9個百分點。同樣將其放之於華為與榮耀相加高達28。7%，高於小米19。7個百分點，榮耀所起的作用也是微乎其微。所以這也很好地解釋了榮耀在2018年宣佈小米不在是自己的對手接近2年之後，再次與小米互懟。
這裡我們認為，榮耀之所以如此，一來是外部的大環境讓整個華為手機業務勢必將重心放在中國市場，未來榮耀理應承擔更大的責任，至少在對標小米上，要麼在出貨量上，要麼在營收上取得較大的突破；二來是減少華為品牌的競爭壓力，不能本應是榮耀擔當的壓力，還要華為品牌來分擔。看來去年表現尚可的榮耀，實際上壓力山大，否則怎麼會在與小米互懟拍照的時候，打破自己不參加DxO手機拍照評測的常規，甚至不惜以頗具爭議的1分的差距，“犧牲”華為品牌目前主力旗艦之一的Mate 30 Pro的排名，也要擠下小米CC9 Pro。
但隨之而來的問題是，小米還是榮耀最大的敵人嗎？同問，榮耀還是小米最大的敵人嗎？也就是說，彼此間有多大的空間從對方口中搶食？能搶到多少？這恐怕才是二者靜下心來好好思考的問題。
時移世易 OV
才是沉默殺手
其實就在榮耀與小米廝殺的過程中，市場已經悄然發生了變化。其中最典型的表現就是曾經主導線下渠道的OV從2018年下半年開始發力線上市場，並在去年年初透過釋出子品牌及讓線下品牌從海外市場迴歸不斷加碼。例如vivo去年年初發布的子品牌IQOO就是與Z系列優先針對線上市場而設；OPPO則透過釋出全新Reno品牌和從印度市場引回主打線上的Realme品牌在線上發力。
截至去年第三季度，據Counterpoint Market Monitor資料顯示，僅在中國智慧手機線上市場，vivo的市場份額已經達到10%，OPPO為5%。雖然與榮耀和小米仍存有差距，但在中國智慧手機市場已經步入存量競爭之時，對手搶走哪怕1%的市場份額都會這個領域已有的廠商感受到巨大的壓力。
以小米為例，其第三季度線上市場份額為14%，相比其年初的20%以上份額下滑嚴重。究其原因，Counterpoint分析認為，小米第三季度重點推廣紅米K20/K20 Pro及小米CC9系列產品，其產品平均零售價在2，000元甚至3，000元以上，較其早前熱銷機型紅米7/Note7系列（平均零售價1，500元以內）高出許多。雖然小米第三季度線上推廣及折扣力度依然強勁，但受市場大盤下滑及來自競爭對手高性價比產品系列的影響（如OPPO A系列、Vivo Y系列、Realme X系列等），小米市場份額下滑。
正是由於OV對於線上市場的拓展，使得在過去的一年，榮耀和小米間的競爭態勢發生了變化。
據巨量算數的統計，過去的2019年全年，在衡量存量市場競爭力的手機廠商換機品牌流向（流出和流入）看，對於榮耀手機，除去自家的華為和國外品牌，vivo以10。4%、OPPO以9。3%已經超越小米的9。0%流出比例，成為榮耀手機品牌最大的流出品牌，需要說明的是，結合流入品牌，榮耀相對於vivo流入自己品牌的9。5%，反而是負數，也就是說單純看榮耀與vivo的競爭，過去一年在各自存量使用者的競爭中，榮耀是失大於得。
再看小米，同樣是巨量算數的統計，儘管榮耀（去除華為和國外品牌）依然是小米最大的流出品牌，佔比為11。7%，但流向vivo與OPPO的比例也達到了9。9%和8。8%。不及榮耀的是，在與OV流入自家品牌的比較中，小米均是負數，即OV都在搶奪小米品牌的存量使用者。
這裡咱們簡單歸納總結下，對於榮耀而言，2019年，與OV的競爭，淨流入佔比為0。4%；與小米的競爭，淨流入佔比為2。4%；對於小米來說，與OV的競爭，淨流入佔比為-5。6%，與榮耀的競爭，淨流入佔比為-3。9%。
由此看，無論是從小米止損，還是榮耀擴充套件的角度，OV才是它們共同的敵人。
畢竟對於榮耀來說，多年下來，尤其是自2017年取代小米成為中國網際網路手機第一品牌之後至今，無論是從保有率，還是出貨量佔比看，榮耀處在了一種滯漲狀態，而鑑於小米手機不斷的暴跌，相信已經接近觸底，即榮耀針對和奪取小米的市場份額，從經濟學的角度將變得不划算，或者說會更加緩慢，相反，由於OV在中國市場較小米仍既有較大的觸底基數，且從上述統計看，榮耀在與OV競爭獲取使用者的能力上仍具有較大的提升空間（去年僅為正的0。4%，是獲取小米存量使用者的1/6）。
更為重要的是，在同類手機產品的競爭中，OV的定價區間更接近榮耀，如果榮耀將重點轉移至OV，制定行之有效的市場和營銷策略，獲得存量使用者的同時，營收也會相應增長。而不會像為了與小米競爭，還要在價格上與之廝殺。
相對於榮耀，小米的當務之急是止損。同樣是上述的統計，OV給小米造成的存量使用者流失已經超過了榮耀，而且以價效比之名在不斷壓低小米的價格，這對於上市的小米，殺傷力更大。
掩槽點還是真實力 OV
韜光養晦福兮禍兮？
就像上述，如此從小米手中搶奪存量使用者，又讓榮耀很難佔到便宜，OV靠的是什麼？
對於OV的崛起，業內是說法不一。有的說是靠渠道，有的說是靠營銷，有的則認為是創新。這裡只是簡單說下我們的看法。渠道本身是OV固有的優勢，這點毋庸置疑。當網際網路手機品牌大行其道的時候，OV並未跟風，最終又迎來了曙光，手機銷售又迴歸傳統的渠道，與網際網路銷售並駕齊驅。
這裡也許有人會說，OV對於市場頗有遠見，是戰略定力所致。有這方面的因素，但並非全部。畢竟龐大的渠道，不是朝夕之間就可以放棄的，只是中國市場的風向變換太快，也許OV還在思考，也許難於放棄，躊躇之間，風向又變回來了，這種特殊的市場因素想必也很重要吧！
至於營銷（例如廣告轟炸、娛樂營銷），只要你有足夠的錢，效果總是有的，只是市場變化的不同，效果存有差異罷了。當然，如果做到位，會起到事半功倍的作用。而OV在這方面依然具備優勢，而業內熟知OV，更多還是藉助於此。倒是後來2018年突然以“創新”示人，著實讓業內感到意外。畢竟營銷起家的標籤烙印太深。
其實針對2018年OV所謂的“創新”示人，我們此前曾經做過分析，得出的結論是，由於華為依靠創新在高階的崛起以及在營銷方面迅速補齊短板，一向擅長營銷的OV必須尋找新的營銷點。
不過，創新與營銷真的不同，強大的資金投入只是基礎，它需要的是積澱和真正硬核的技術支撐。儘管OV也有所謂的創新，但並未透過產品的特性和體驗給業內和市場留下深刻的印象，至少再也沒有出現過此前的“充電5分鐘，通話兩小時”的硬核技術（其實其中營銷的意味也很濃烈）。而此前獨有的OPPO手機拍照及vivo的Hi-Fi賣點，大家還聽說過嗎？
當然，我們在此並非否認OV的創新，只是既然主打創新，一定要具備某種獨有或者鮮明的產品特徵和體驗，而實際情況呢？至少我們對於OV手機的感覺是很“平”。
市場永遠是最好的檢驗標準。結果是2018年打了1年的創新牌，非但沒能在高階市場撼動華為，反而出現了銷量全年的下滑，最終還是發現價效比門檻更低，所以和小米一樣，將重心轉移到了低價值的印度和東南亞市場。至於國內市場，透過品牌的“馬甲”，一方面主打價效比，另一面以“創新”之名，再行“高價低配”之事，只不過這次則採取了韜光養晦的策略。何以見得？
以被國內手機廠商視為新機會的5G手機為例，OV推出的5G手機價格基本上與榮耀V30屬於同一檔次，與華為Mate 30系列相差在千元左右，但就像此前榮耀與小米互懟的5G頻段，其實OV的5G手機與小米一樣同在存在波段不全的短板。但業內似乎只知道紅米K30 5G版不支援N79波段（因為彼此的互懟），其實定價遠高於紅米K30 5G版的OV也同樣如此，卻被業內和人們忽略掉了。原因何在？
沉默是金！榮耀和小米懟它們的，絕不參與，照賣！。而就是在這種沉默中，vivo藉助友商釋出新機的空檔，在去年第三季度一度拿到中國5G手機銷量的第一，而且這兩款5G手機的最低價格是3798元（IQOO Pro 5G）和5698元（NEX3）。即便是在華為Mate30 5G及Pro版上市，其依然以17。7%的市場份額佔據中國5G手機市場出貨量第二（但之前還是大幅下滑了）。而5G配置更高的小米（主要是小米9Pro 5G版）僅以10。4%排在第三位。
在市場和使用者都注重的手機拍照功能上，OV採取的也是“沉默”。在榮耀和小米互懟畫素和DxO手機拍照評測排名時，其實OPPO此前已經非常低調地參與了這個排名，即在海外市場上市近半年的OPPO Reno 5G版（OPPO Reno 10x Zoom），但僅排名第6，被OPPO“冷處理”掉了，但在國內的媒體上卻總見諸如其拍照PK某友商旗艦拍照的文章，用意何在？
綜上，我們認為OV的韜光養晦策略才是榮耀手機和小米最大的敵人，未來榮耀和小米理應在產品、市場營銷等方面有針對性地針對OV方是明智之舉。而我們擔心的是，OV的這種看似韜光養晦的策略是一種基於真實實力，還是巧妙掩飾自己的槽點？因為不同的基礎決定了其對於中國智慧手機產業、市場及使用者的禍福。