本期看點
大區和經銷商互相信任，助力一汽-大眾逆勢上揚！
聚力之旅——一汽-大眾華中區的道與術
強者恆強的市場定律在車市寒冬中更加凸顯，這其中最典型就是一汽-大眾。
儘管官方尚未公佈11月份的銷量資料，不出意外，一汽-大眾將繼續雄霸國內車企銷量榜冠軍，問鼎年度銷量總冠軍幾乎也是板上釘釘。今年以來，在車市持續下滑的大背景下，一汽-大眾不僅逆勢跑贏大盤，而且登上並坐穩了銷冠位置，在更硬核的市場份額這一指標上，一汽-大眾也在持續增加。相比市場環境整體向好時的順風飛翔，一汽-大眾的逆勢增長顯然更有含金量，稱得上是高質量增長。
誠然，產品是一汽-大眾逆勢增長的關鍵，也是最核心的因素，去年先後上市的“雙探”，在完成銷量爬坡後，如今已經成為了一汽-大眾穩定的火力輸出點，1-10月“雙探”累計銷量近22萬輛，約佔到整體銷量的20%，僅10月份，探嶽的銷量就達到了2。3萬輛。但產品又並非一汽-大眾逆勢增長的全部因素。在產品同質化嚴重的當下，尤其和上海大眾存在姊妹車型的情況下，如何找到潛在車主並將產品賣給他們，其難度不亞於打造一款熱銷產品。在銷售端，包括區域事業部、經銷商在內的營銷體系又是如何助力一汽-大眾逆勢增長的呢？
近日，在“聚力之旅——一汽-大眾營銷體系採訪活動”對一汽-大眾華中區事業部的走訪當中，筆者找到了答案。
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一汽-大眾華中區事業部的營銷之“道”
相比市場部，作為下設部門的區域事業部曝光率並不高，並不說是區域事業部不重要，相反它是營銷體系內極其重要的一環，向上連通著主機廠，向下要和經銷商打成一片，區域事業部的作用也不僅僅在於把公司的政策傳達給經銷商，以及把經銷商的聲音回傳到公司，它更重要的作用是針對區域特點制定營銷策略，同時贏得經銷商信任讓這些策略順利落地，在這方面一汽-大眾華中區事業部稱得上是典範。
華中區事業部下轄山東、河南和湖北三個省份，其中山東和河南是常住人口過億的人口大省，也是經濟大省，在這兩個省份，一汽-大眾進入比較早，屬於優勢省份，而湖北近年來受長江流域經濟帶及人才引進戰略的影響，經濟增速比較快，但對於一汽-大眾而言屬於弱勢市場。
華中區事業部總經理 王浩
除了區域內部“冷熱不均”，華中區事業部還面臨著市場整體下行和國五國六切換導致的不利影響，以及一汽-大眾產品更迭帶來的震盪，比如捷達退市、“雙探”爬坡等。據華中區事業部總經理王浩介紹，原來捷達在華中區的銷量佔比達到25%，這一比例要高於其他兄弟大區，這就意味著在捷達退市後，華中區面臨著比其他區域更大的銷量缺口。如何用“雙探”彌補捷達留下的市場空白，同時帶來更多的銷量增量，是華中區事業部需要解決的問題。
眾所周知，在2018年以前，一汽-大眾的經銷商只有賣轎車的經驗，去年在“雙探”上市後，經銷商面臨著“不會賣、不敢賣、不能賣”SUV的問題。針對這一問題，華中區推出了雙探試駕會、“雙探”銷售寶典、探嶽解密工具箱等營銷舉措，其中“雙探”銷售寶典和探嶽解密工具箱是產品部和培訓部專門針對銷售顧問推出的營銷工具，透過諸如底盤攝像頭來幫助銷售顧問展示探嶽內在的產品魅力。同時，華中區還組織銷售顧問去一汽-大眾天津工廠參觀，透過四大工藝來為銷售顧問建立信心，再配合城市巡遊、兒童親子季及嶽“升”行動等不同階段的推廣活動，從9月份開始，“雙探”尤其是探嶽，在山東、河南已經確立了非常明顯的優勢。
針對湖北這一弱勢市場，華中區推出了翹楚計劃，透過推動完善網路佈局、渠道賦能及加強市場宣傳等核心行動，來提升一汽-大眾在當地的影響力及市場份額。在市場宣傳方面，華中區事業部與歡樂谷電音節這一熱門IP進行了長達2個月的合作，不但全面提升了“雙探”在湖北當地的聲量，還增加了集客，而華中區首屆超級粉絲嘉年華的舉辦，則推動建立了一汽-大眾華中區粉絲聯動陣營。
事實證明，華中區事業部的營銷之道非常行之有效。據王浩介紹，10月份，一汽-大眾在山東和河南的市場份額達到了9。6%，去年這兩個區域的市場份額均在8%左右，而湖北的份額也突破了5%，達到5。7%，這是一個非常了不起的成就。
當然了，所有華中區事業部的營銷策略，最終都要由經銷商來執行。
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山東潤捷的運營之“術”
除了在營銷層面幫助經銷商鋪路外，華中區還對經銷商給予運營方面的支援，最有代表性的像智慧門店、全員營銷2。0及一汽-大眾部落小程式。尤其是智慧門店，這是華中區事業部今年重點推進的專案，藉助經銷商展廳現有的攝像頭，事業部支援人臉裝置及雲端線上儲存器，實現手機端隨時檢視展廳情況，不但可以進行遠端巡店，還可以進行客流分析，提升了資料管理的效率，讓華中區事業部提出的“一切業務資料化、一切資料業務化”的管理思路落到了實處。
如何保證這些措施能在經銷商順利落地呢？這就要靠雙方的信任了，在如何贏得經銷商信任這件事上，王浩表示，“首先需要同理心，不光是一個感情溝通和維繫，而是完全從業務出發，你真正能幫他提升業務能力，他覺得你在業務上對他增值會有幫助，經銷商會很歡迎你的。” 王浩的說法也獲得經銷商的認同。
山東潤捷總經理 於國軍
一汽-大眾經銷商山東潤捷總經理於國軍在談及自身特色時表示，“我個人覺得我們創新東西不是特別多，反倒是從主機廠、從大區層面獲得很多支援，我們就是聽話，他們說幹我們就幹了，也比較積極配合，應該說近幾年一汽-大眾所有的試點，在潤捷都實施了，而且目前來看效果都很好。”
例如，針對今年年初的捷達退市，山東潤捷從去年11月份就開始準備，所以到了捷達真正退市時，對銷量幾乎沒有影響，實現了平穩過度。至於捷達退市以後的市場空白由誰來填補？在山東潤捷看來，一個是傳統的車型，另一個就是“雙探”，而針對“雙探”的營銷，在華中區事業部的主導下，他們早在去年10月份就啟動了。在於國軍看來，“我們不光是聽話，其實我們跟大區之間是彼此信任，說啟動我就啟。客觀地說，我們跟大區和小區的溝通是比較充分的，所以我們下手比較快，就是意識轉變比較快。” 同樣還有國五國六的切換，山東潤捷啟動的也比較早，受影響也比較小。
截止目前，山東潤捷的銷量相比往年已經有近17%的增長，它也是華中區增幅最大的經銷商之一。作為潤華集團子公司的山東潤捷成立於2000年，但前者跟一汽-大眾的合作要追溯到1993年建立的一汽-大眾維修站，再到1997年成立潤華專賣店，從2000年開始山東潤捷獨立運營。概括起來，山東潤捷的經營之術就是緊密跟隨一汽-大眾及華中事業部的戰略步伐。
不僅僅是山東潤捷，王浩介紹，在山東和河南，經銷商對於一汽-大眾的信心和跟隨度是全國最好的，大區和經銷商一盤棋，這是華中區能在銷量上持續領先其他5個區的重要因素。也正是由於經銷商充分的信任度和跟隨度，使得一汽-大眾在面對市場下行壓力的時候表現的更加從容。
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寫在最後
華中區的成績固然有一定的特殊性，但同時華中區也是一汽-大眾6大區營銷工作的縮影，正是他們在營銷上因地制宜，把經銷商當做戰友，才讓一汽-大眾“相生共贏”的戰略順利落地，而以山東潤華為代表的經銷商在運營中徹底執行公司及大區的戰術，不但讓他們的銷量實現增長，也讓一汽-大眾逆勢飛揚。
2019年是一汽-大眾的聚力之年。從9月份以來，筆者先後走訪了一汽-大眾供應鏈、研發及銷售端，也理解了一汽-大眾能取得如今的市場地位絕非偶然，如果今年最終能獲得年度銷冠，這將是近年來含金量最高的冠軍！