隨著近幾年經濟轉型發展,汽車市場的增速也隨之下滑。

在新車銷售領域的競爭日趨激烈，經銷商的利潤水平快速下滑，普遍處於利潤倒掛的狀態，經營狀態難以為繼反觀汽車後市場領域，乘用車的總保有量己經突破了2。8億臺。

龐大的使用者規模也隨之產生了巨大的車輛維修保養需求裝飾美容需求增購換購需求金融衍生需求及二手車需求

2020年汽車後市場總規模突破1。5萬億元，如此巨大的市場也吸引了諸多競爭對手快速湧入，如何高質量的實現客戶維繫，増強客戶在店體驗，是4S店原廠維修體系在激烈市場競爭中獲勝的關鍵

一、—汽-大眾企業

作為國內首家規模化生產乘用車為目的而建立的汽車公司,一汽-大眾汽車有限公司成立於1992年,至今有28年曆史

一汽-大眾作為行業內最成功的合資公司，中方股份佔比百分之六十，德方股份佔比百分之四十

目前一汽-大眾已經擁有大眾捷達奧迪等三個高中低檔子品牌。

生產規模覆蓋了從A級到C級的轎車市場及SUV市場，在國內擁有吉林長春四川成都廣東佛山山東青島和天津等五地六廠的產能分佈格局

在渠道選擇上,一汽-大眾目前有三個品牌總計近1500家特許經銷商。

實現了覆蓋到全國下沉到縣級的經銷商網路體系，形成了國內覆蓋範圍最廣的營銷網路佈局

透過全國六個培訓中心的培訓力量,幫助一汽-大眾特許經銷商培養了數量眾多的專業化維修人員和高素質營銷人員。

組建了高效的銷售力量隊伍，這也有力地支撐了銷售規模的持續攀升

二、售後服務客戶體驗營銷

第一，品牌售後服務組織架構相對老化。

在組織架構設定上，一汽-大眾大眾品牌的售後服務業務設定了運營S0備件SP技術ST質量擔保Warranty技術培訓TT等五大總部業務機構及六個大區各自獨立的售後服務二級部門構成的完整的體系。

由技術服務派出現場技術代表大區售後服務部門派出區域服務經理作為經銷商店端的具體負責督導。

檢查範圍涵蓋了經銷商售後服務各個業務領域的相關工作，從而確保執行標準不走樣同時，一汽-大眾也有專門的客戶服務中心CRM部門負責使用者疑問的直接解答。

經過多年的發展，目前己經形成了具備新車銷售諮詢售後預約服務售後技術答疑客戶投訴接待主動營銷資訊分發等職能的全功能客戶服務中心特別是在投訴處理上，目前已經形成了非常完善高效的處理流程。

使公司內部體系的客戶抱怨問題處理的週期大為縮短,有效實現了提升使用者滿意度的目標

現行模式下的公司組織架構難以支撐在數字化網聯化智慧化條件下實現大資料營銷大資料客戶體驗的需求，售後的組織架構多年未曾有顯著的調整。

對經銷商提升客戶體驗支撐作用不足

第二，售後服務流程相對陳舊。

2011年，一汽-大眾售後服務服務運營部SO牽頭把最初的品牌售後服務核心流程檔案進行了升級，更新為《大眾品牌經銷商售後服務核心流程操作手冊（2011年版）》，從客戶實際需求和體驗出發，為經銷商的實際操作制定了詳盡而且標準化的操作行為指南，減少使用者的等待時間，提升客戶驗感

為了讓售後服務核心流程更加落地,在本版本的流程檔案中,將核心流程劃分為步驟環節環節要點及操作標準等四個層面。

每一個環節要點都提供具體到名作名稱的環節要點表格和流程圖，從而將經銷商售後業務的紛繁複雜無序的工作步驟以嚴謹的思路清晰地邏輯整合協調成一個有機的整體，進而適應業務發展需求

但隨著汽車行業發展,新四化不斷轉型,汽車後市場發生了比較明顯的變化。

已經成為了存量競爭的時代，對存量客戶做好保有客戶的再營銷，實現增換購和推薦購轉介紹，將能夠更多地贏回客戶資源，促進銷量規模的進一步提升

對客戶來說,客戶的個性化需求逐步增多,原本統一的服務標準並不能夠適應現階段的客戶需求

對主機廠來說也是一樣，需要有一個更加直達客戶的渠道，和經銷商一道實現客戶的運營管理

第三，售後服務客戶體驗管控措施不夠完善。

一汽大眾的客戶體驗管理目前主要由客戶體驗調研CEM服務神秘訪客SMS技術飛行檢查TMS客戶之聲VOC等模組組成，其中使用者滿意度管理先後經歷了客戶滿意度調研CSS客戶忠誠度調研CLS使用者推薦度調研NPS客戶體驗調研CEM等幾種形式

為了更為真實的反應客戶的聲音,方便主機廠獲取客戶的真實狀態,一汽-大眾在2019年幵始切換到新版本的CEM客戶體驗調研體系中

在客戶調研體系中，廠家系統會根據經銷商實際上傳的維修臺次資料及客戶繫結主機廠微信/客戶俱樂部系統的情況，針對性的推送CEM客戶調研問卷，使用者答題後，主機廠即可看到使用者的真實反饋聲音。

服務神秘訪客SMS則是聘請第三方代理公司,按照季度每家店進店一次的規模來進行店端服務+技術的綜合評定

有第三方代理公司邀請客戶或者扮演客戶，隨身攜帶錄音筆行動式攝像等工具，全程記錄到店後服務顧問維修技師及其他相關崗位人員的服務流程執行情況技術故障修復情況等內容

服務神秘訪客SMS和客戶滿意度調查一起構成了經銷商的綜合滿意度成績,並根據成績高低排序及賦分段來兌付返利佣金

因此，經銷商對一季度一次的服務神秘客SMS的重視度相當高，對識別到的神秘客高質量接待，其他客戶正常或者簡化流程接待，所以服務神秘客考核制度相對來說並未起到真正的調查效果。

三、售後服務客戶體驗營銷問題

首先，客戶流失率居高不下。

自2011年以來，一汽-大眾體系內客戶付費層面的客戶保持率幾乎呈連年下降狀態，到2019年，五年期基盤客戶在體系內的留存比例僅有46。4%這也就意味著新售出的100臺新車，五年後仍留在體系內的僅有46臺，嚴重影響了售後業務的發展與盈利能力的提升

加之近年來整車銷售規模持續下行,雙重因素下,再想實現售後業務規模的增長將難上加難

客戶流失率如此之高，除了外部社會修理廠競爭及使用者消費習慣變化外，主要的影響還是在於經銷商所提供的客戶體驗質量並沒有達到使用者所付出成本後的預期5年車齡段以後的車型，客戶保持率僅有不到40%。

其次，客戶投訴數量頻發。

客戶投訴抱怨的數量多少是直接反映一個品牌一個車型質量好壞與客戶體驗質量優劣的最佳展示渠道，而且客戶投訴抱怨也不存在會因經銷商資料造假而失真的可能性受限於渠道反饋資訊及時性及體系內部流程環節複雜等問題，一汽-大眾售後服務在應對使用者投訴上仍有待進一步加強

具體體現在近年來多款車型客戶投訴頻發,且問題並未得到有效解決。

以最近一年車質網的投訴總量來參考，雖有一汽-大眾作為行業領頭羊，銷售規模居前導致的樣本量大的客觀因素，但仍有兩款車型的投訴抱怨量位居總車型榜單前10過高的負面新聞關注度一方面是使用者真實用車體驗不佳的反應，另一方面也影響了品牌的質量口碑

另外，客戶體驗管理調研分數失真。

因為客戶體驗調研CEM持續的與經銷商可以拿到的返利佣金掛鉤，經銷商為了獲取更多的返利佣金而選擇去採取多重手段造假，導致客戶體驗管理的分數嚴重失真，使用者的真實感受與主觀體驗在傳導過程中被遮蔽，無法傳遞到廠家層面

失真的客戶體驗調研結果無法真正的發現品牌層面經銷商層面存在的問題,主機廠無法看到真實的使用者聲音。

所做出的改善計劃與改善措施更多的是出於部門內部研究結果及主觀臆斷，無法從根本上解決客戶體驗管理存在的問題與不足

最後，品牌口碑美譽度下滑。

橫向到行業間來看，對比主流合資量產品牌的使用者滿意度，一汽大眾在行業內的排名處於連年下滑的趨勢從2019年的排名來看，受困於質量問題頻發客戶投訴抱怨未得到及時反饋經銷商經營管理問題等多方面原因綜合作用。

一汽-大眾的排名已經遠遠落後於行業主流品牌,需要從品牌層面採取針對性的措施來改善客戶體驗質量

小結

隨著國內汽車市場競爭環境的日趨激烈,客戶體驗的重要性越來越多地被諸多廠家所重視

提升服務中心的客戶體驗，為使用者打造高標準的顯性化服務，提升客戶維繫質量，獲取更多的保有客戶，從而實現經銷商售後產值提升與保客營銷開發的雙豐收，是每一個汽車廠商都需要高度關注的內容

當前，一汽-大眾已經在一定程度上開始進行體系化的客戶體驗升級管理，在客戶的維繫客戶關係維護品牌形象提升等諸多維度做了很多工作

但因為一汽-大眾所要面臨的客戶體驗需求變化非常大,在VUCA時代目前的體系並不是很能夠滿足企業生存發展的需要。