2021年11月12日00：00分，轟轟烈烈的雙11正式落下帷幕，華熙生物旗下的功能性護膚品牌Bio-MESO肌活（簡稱BM肌活）成功以破局之勢再創佳績。品牌明星單品糙米精華水一舉攻佔精華水類目美妝行業TOP6、國貨品牌排名TOP1，穩坐國內精華水品類的頭把交椅。隨著這款億元級單品的誕生，BM肌活也成為2021年與國際大牌同場競技的國貨“黑馬”。
2021年的中國功能性護膚品市場可謂是風起雲湧，消費者的追捧，資本的抬升，國貨與國際大牌的分庭抗禮，新玩家的大批湧入，競爭可謂達到白日化。與此同時，伴隨2022年化妝品監管新法規元年的到來，中國化妝品行業正式邁入功效評價時代。據行業預測，到2023年，中國功能性護膚品市場規模將突破千億元。
面對如此市場，如何防止內卷，又如何乘風破浪，帶領團隊打拼出屬於自己的天空？本文透過對華熙生物BM肌活總經理溫喜明的採訪，共同探索一條有主張、有深度，堅持長期主義的國貨品牌發展之路。
“爆品”or “大單品”？
BM肌活品牌誕生於2018年，中國“成分黨”崛起初期。彼時消費者開始在小紅書等平臺上分享種草，對於護膚品成分研究不輸專家。最早BM肌活正是針對這批中國最苛刻的消費者——“成分黨”研發設計，充分利用了母公司華熙生物在全球生物活性材料上的優勢，除了當家王牌玻尿酸，BM肌活將γ-氨基丁酸（GABA）、糙米發酵液、麥角硫因等活性成分充分運用起來。早期，BM肌活先是推出肌底液系列，以不同“功效瓶”切中成分黨的訴求，其中蝦青素+傳明酸的“蝦傳組合”更是口碑流傳的經典。
2019年下半年，在肌底液系列依然火爆的情況下，BM肌活不斷開拓新品，當時市場都在爭搶面部精華的蛋糕，作為新銳品牌，在有限的資源下必須在競爭激烈的紅海中尋找一片藍海。溫喜明和團隊發現市場已經具備精華往爽膚水方向延伸的趨勢，市面上有幾個品牌也在打造類似產品，市場正在被教育。而向內看，華熙生物的生物活性材料庫裡，也有一款糙米發酵濾液的原料，還可以根據產品的研發設計對原料進行升級，做到“以糙米發酵濾液替代水作為基底”，從而提升產品的功效。
2020年，出於嘗試，BM肌活糙米精華水先“默默”在天貓平臺上市，沒有太多營銷資源去推廣。但一段時間後銷售資料出來，“我們發現復購率很好，消費者反饋也不錯，給了我們一個小驚喜。”溫喜明對這個小初試有點意外，但機會來了必須抓住，立馬調撥資源、重點打造，樹立在細分領域的地位。
BM肌活糙米精華水
不僅自營店內糙米精華水的銷量上升，隨著2021年初直播紅人全面起勢，幾個知名紅人爭相把BM肌活糙米精華水納入平臺進行重點推薦，而且反饋很好。在這些專業的美妝紅人看來，BM肌活糙米精華水具備了爆品的三大特點：一是，切中油皮這一細分人群，這是對護膚品最需要功效的高勢能人群，一旦用得好，非常樂於分享，能快速形成口碑效應；二是，產品配方表“漂亮”，功效令人滿意。既能有效控油、促進角質層代謝，被推崇為“油皮親媽”，同時還有“維穩”成分配伍，一掃傳統控油產品刺激又幹燥的缺點，糙米精華水很溫和，用起來面板軟軟的很舒服。第三，不僅功效好、膚感好，更以優越的價效比，令更多消費者從中受惠。
BM肌活糙米精華水呈現了營銷界對爆品定義的三大特徵：“痛點、爆點和尖叫”三大法則。2021年6。18期間，糙米精華水開售第一天即售罄庫存。在給團隊帶來更大信心的同時，產品策略也緊密圍繞消費需求，迅速籌劃升級：一是，以使用者思維開展產品共創，提高消費黏性；二是，以爆品為核心，打造產品矩陣。
比如經過多輪消費者調研，BM肌活團隊發現不少老粉絲都提出想要300ml的需求。評估後，溫喜明和團隊試著生產了10萬瓶300ml的糙米精華水，原計劃以3個月為週期進行售賣。結果2021年雙十一期間，10萬瓶被迅速一搶而空。另外，糙米系列也根據消費者使用場景的需求，不斷進行擴容，增加了糙米精華乳、糙米肌底液、糙米麵膜等優質單品，實現了更高的聯帶銷售。
BM肌活糙米系列
糙米精華水走出了一個“爆品”的完美路徑，也許有人會問BM肌活的下一個爆品是什麼？這也是很多新銳品牌的爆品戰略，透過一個接一個的爆品來演繹品牌的增長曲線。而對於BM肌活，溫喜明給出的回答是，“我們要做的是‘大單品’，這是一個從新銳國貨變成真正國貨品牌的必經之路。這兩年流量當道，我們一直在思考一個問題，如果所有紅人拋棄糙米精華水，我們如何還能繼續增長？而答案，我們認為就是大單品戰略，在產品端全面打造高品質的大單品序列，品牌端2022年全面開啟品牌建設，打造品牌自己的流量陣地。
據業內人士觀察，由於資本的催生，很多新品牌透過“不斷上新+紅人流量”來促進消費者下單，這已呈現出投機和機會主義傾向。因為每天都想著怎麼找風口、找痛點，而找到的所謂的一些痛點很可能是“偽痛點”。相反，在品牌戰略層面欠缺考慮，則會落入到迷茫之中。未來產品一定是個性化、品質化和情緒化的，因此溫喜明希望令品牌戰略的思考迴歸核心：拒絕隨波逐流，回到品牌層面賦予認知，佔領心智。
成分當道，而壁壘並不是“成分”
《2021功效性護膚白皮書》顯示，69%的使用者會檢視化妝品產品的全成分表，38%的使用者會點選成分表中的成分檢視。隨著“成分黨”的崛起，市面上的很多品牌的產品已經迎合趨勢，把自己的成分表做得越來越漂亮，而且濃度一個賽一個高，很多消費者就會認為“只要新增某種有效成分就是好產品”、“高濃度就等於高功效”……
對此，不少護膚專家提示：盲目追求“成分”、“濃度”是護膚“誤區”，過高濃度成分不但達不到功效，可能還會引起面板疾病。
在這場成分內卷的戰爭中，最早研究“成分黨”的BM肌活並沒有捲入洪流，在2021年初就將品牌定位明確為“活性成分管控大師”，充分發揮母公司華熙生物全球領先的生物活性材料科技優勢，憑藉“優秀髮酵技術製備優秀活性成分”和“活性物管控策略”兩條生命線，以精巧協同的思路，在合理的用量下實現護膚效果，而不是一路追“猛藥”。
2021年年初國家實施了新的《化妝品監督管理條例》，新規將“化妝品原料管理”置於重要位置，並宣佈實行化妝品原料註冊管理制度。隨後《化妝品功效宣稱評價規範》的頒發，要求從2022年1月1日起，註冊人、備案人申請特殊化妝品註冊或者進行普通化妝品備案時，應對化妝品功效宣稱進行評價，並上傳產品功效宣稱依據的摘要。從原料源頭安全到終端產品功效，法律都制定了更嚴的管理規定，中國化妝品市場將迎來新一輪“洗牌”。
在大浪淘沙中，成立3多年的BM肌活似乎並不“雞血”，據溫喜明介紹，2022年品牌將打牢兩大系列的基本盤，精準打透油皮和幹皮消費者的深度需求，全面滲透發酵優勢，讓“「酵」醒肌膚活力”這個品牌主張引爆，搶佔消費者心智。
對於2021年中國護膚品市場最熱的“功效”一說，BM肌活認為這只是護膚品的基礎底盤，並不是趨勢，大家更應該把關注點放在“什麼才是好的護膚品”，“消費者的真實需求是什麼”。在溫喜明看來，現在大家追捧的成分並不產品壁壘，產品壁壘一定是人無我有的。首先第一位的是技術，這個技術既包括獨家原料的打造、先進製劑技術的研發，也有消費者一用就忘不了膚感或者氣味，甚至劑型包裝等，一定要做足差異化。第二是品牌，品牌心智的滲透不能只盯著流量，不要忘記品牌的最終觸達點只有一個——消費者，而觸達的路徑是多元的。從產品包裝到產品自身、官方平臺、品牌的社會行為等等，品牌的各方面都要調性一致，對消費者進行飽和衝擊，任何一個感官觸及都不能忽略，有時候可能產品的一種膚感、品牌的一個舉措就會打動消費者，建立起品牌心智。
在2021年，BM肌活透過糙米精華水在消費者心中形成了為油皮肌膚定製的強關聯。2022年“「酵」醒肌膚活力”的品牌主張將進一步深入人心，在每個細節中實現進階，溫喜明也強調，跟風不會長久，只有堅定走好品牌自己的方向，才能打造出消費者信賴的國貨品牌。
BM肌活系列產品
據業內人士的預測，2021年Bio-MESO肌活的業績最少實現同比翻倍，可以說交出了一份驚喜答卷。而業績的背後，除了抗打的產品力、爆棚的口碑，還有整個團隊敢於打破常規的勇氣和理性，以及對品牌信念的篤定。當從堅持、摒棄、學習三個維度問及BM肌活品牌的未來時，溫喜明的回答是，堅持的是批判精神、冷靜的頭腦，摒棄的是追隨，學習國際大牌的品牌建設和牢不可破的產品差異化。他強調，在網際網路大資料時代下，我們依然要相信人性，切勿被資料的表面迷惑，尊重科學、尊重規律，用心打磨產品和品牌，這是BM肌活要一直走下去的國貨品牌之路。