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很多人對於企業品牌管理的理解，大多停留在如何給企業及產品做廣告，做宣傳的表象上。實則不然，品牌從戰略層面的規劃，到戰術層面運作，再到盈利層面的轉化，都蘊含著深層的管理內涵。

今天 ，以品牌運營的實戰層面出發，可透過三個方面展開，談談對品牌管理的理解。

首先，做好品牌定位，這是品牌管理的基礎。

什麼是品牌定位？

即，你的品牌所代表的形象產品，在目標消費者的心智中所佔據的位置。通俗的講，是你的品牌產品能給顧客創造什麼樣的價值，從而讓他們記住你。

如何做品牌定位？

包含了4個方面的內容。即，品牌屬性、品牌利益、品牌價值與品牌文化。

1、品牌屬性。是產品品質、價格、服務的系統規劃，要圍繞品牌定位來進行設計匹配。

如，品牌分高、中、低端不同的市場定位，假設，以高階形象面世，那麼產品的品質、包裝，勢必要高階化，其市場定價要高於行業平均水平，整體的營銷服務也要跟上。這樣，才能圍繞“品牌的高階定位”，不斷打造與提升品牌聲譽，建立品牌形象。

2、品牌利益。即，品牌對目標消費群體所帶來的價值。

其利益點，透過三個方面來挖掘。

一是功能利益。

品牌與產品強關聯，品牌在推廣過程中，其植入消費者心智中的關鍵，是讓顧客最終形成，看到品牌，就能聯想到品牌所對應的產品，從而產生品牌聯想。

二是使用利益。顧客在購買使用產品的過程中，滿足了使用需求，產生了良好體驗，最終匹配對品牌的期望。

三是情感利益。有些品牌會聚焦顧客的情感訴求，來達到品牌價值的目的。如，打國貨的民族品牌等，就是利用顧客的情感訴求。

3、品牌價值。即，品牌為顧客所帶來的直接或間接的價值。

直接價值是產品的質量為品牌溢價提供的支援。顧客購買的品牌產品，其質量、功能符合對品牌的預期，令顧客滿意，提升品牌的信譽度，從而產生品牌的價值。

間接價值是透過信譽度的持續提升，不斷向顧客

兌現品牌承諾，提升顧客對品牌的滿意度，並形成品牌積澱與勢能，從而產生品牌價值的持續提升。

4、品牌文化。即，企業所倡導的品牌理念。

品牌理念是企業對品牌打造所持有一種態度。

如，突出產品品質，以質取勝的理念；突出產品價效比，以價取勝的理念；突出科技創新，以新取勝的理念等等。

其次，做好品牌規劃，這是品牌管理的支撐。

品牌規劃包含了品牌的形象設計、品牌架構、組織體系。

1、品牌形象設計。即，品牌對外所展現出來的外觀。

品牌的形象設計，必須具備統一的VI、CI、SI的形象標準，且保障其內外宣傳的一致性。其目的是透過建立統一的形象，在品牌與顧客之間，建立一座良好關係印象的橋樑。需要注意的是，品牌的識別要具備三大要素。

一是品牌的核心識別。要突顯出品牌的核心訴求，是創新？是品質？還是服務？

二是品牌的延伸識別。要突顯出品牌的個性或是差異化，特別是新品牌的誕生，在同質化越來越內卷的當下，做細分市場，謀求新的領域開拓，成功的機率

會更高。

三是品牌的客戶識別。要突顯出品牌的價值與品牌的信譽，目的是獲取顧客的信任，從而為產品服務銷售服務。

以上，是在品牌形象設計之初，就要提前考慮與規劃的事項。也是品牌規劃的發展路徑。

2、品牌的架構規劃。

品牌架構分為兩種，一種是聚焦單一品牌發展，另一種則是品牌多元化發展。

單一品牌，相對簡單，產品、服務、理念均圍繞這一品牌進行聚焦。其優勢在於容易在顧客心智中建立認知。劣勢在於限制了產品未來的多元化延伸。實踐中，一些諸於老字號，突出品牌沉澱與歷史的企業，會選擇這類架構。如同仁堂、王老吉等。

品牌多元化，則是採取主品牌與亞品牌的設計規劃。

主品牌與企業外部形象相關聯，顧客看到主品牌就聯想到企業本身，所以，在品牌建設的過程中，主品牌要佔主導地位，同時，主品牌也是企業發展利潤源。

亞品牌是企業外部發展的延伸，相當於主品牌下屬的子品牌，其承擔了滿足顧客不同需求的產品發展任務。其實踐作用是與主品牌之間關聯，拓展新的細分市場，為企業創造新機遇。

3、品牌的組織結構

是圍繞品牌戰略的發展規劃，來匹配適宜的組織管理結構。

一是明確品牌的職能歸屬，也就是在企業內部，負責品牌管理的部門。一般由市場、企劃部門負責品牌運營。

小企業沒有那麼多的部門，也沒有特別具體的品牌建設規劃，則可能由營銷部門來進行統籌。

二是設計品牌部門人力結構。管理層級的設計需要根據品牌戰略的需求來進行規劃。

二是制定人力的崗位職能。崗位職能要根據品牌策略來確定，品牌策略決定了品牌建設具體的執行方案，執行方案的內容又決定了工作量，最終匹配各個人力層級職能分工與標準要求。

最後，明確品牌戰略，這是品牌管理的方向。

品牌戰略，包含了品牌願景、發展規劃與推廣策略三個方面的內容。

品牌願景，是企業對未來中長期品牌發展確立的戰略目標，同時，明確出品牌發展的實施路徑。

例如，某品牌的願景是“未來5-10年打造成行業的領導者”。

發展規劃，是對品牌願景實現的戰略舉措。

例如，某品牌的品牌舉措是“透過打造強勢區域品牌，再逐步向外擴張的戰略，3年完成湖北市場的行業龍頭，5年做到華中市場的第一，10年建立全國市場的佈局”。

推廣策略，是轉化戰略舉措的落地方案。

是品牌策略的具體計劃。包含了品牌推廣的主題、形式與推廣計劃。即，品牌要推廣什麼（主題）？在哪裡推廣（渠道）？以何種形式展開（內容）？需要多少資源（預算）？要達到什麼樣的效果（考核）？

以上，是個人對品牌管理的理解，希望對各位在企業實踐的過程中，能提供一些參考。感謝您的閱讀。本號後續將不定期更新企業經管內的實操文案，歡迎查閱指正。