編輯導語：你是否常常會覺得需求洞察太複雜了？不用擔心，本篇文章中，作者介紹了使用者需求是什麼，也講解了6種方式和1個原則等，能夠很好地幫助你去理解需求洞察，一起來看一下吧！

我曾在《一套銷售運營方法論，少走5年崎嶇路！》文章中單獨提到過使用者需求的話題，當時就“如何擴大需求”這一點，提出了自己的一個小竅門。

原話是“

需求是痛，就要負向刺激，刺到它更痛。需求是慾望，就要正向激勵，激到它更瘋狂。

”正所謂“天大地大，使用者需求最大”。

今天我來補上“擴大需求”之前的債，即：運營人如何洞察使用者需求。

本文就“需求洞察”這一話題，從4個方面闡述：

使用者需求究竟是什麼

使用者需求的真與假

需求採集的6種方式

洞察需求的基本原則

一、使用者需求究竟是什麼

參照我前文所講，在我的理解中，需求就是痛，就是慾望。但這樣的表述仍然是不嚴謹的。因為我們發現，

生活中很多不痛的東西，也在慢慢變成我們的需求

。

比如我在《說服使用者的10個落地技巧》中提到的電動牙刷、空氣炸鍋這類產品的爆發。

所以，這一刻使用者需求這件事就不僅只關於於痛，而是要不斷向外延伸。大家的一個基本共識是“人們日常衣食住行中90%的痛點都已經被挖掘地差不多了”，痛點市場已經是一片紅海。延伸出來的更泛的爽點市場和癢點市場正在受到更大的關注。

這裡提到了痛點、爽點、癢點這三個概念。為了方便理解，我們可以透過3個例子來認識三者的區別。

（1）A生病了要去看醫生。不能得到有效治療就會痛苦下去，甚至會死亡。

（2）B在操場上打了一上午籃球，大汗淋漓，選擇買一罐冰鎮可樂。

（3）C和閨蜜去逛街，搜到一家網紅打卡店，決定進去看看，並拍照發了朋友圈。

透過具體的場景案例，我們就可以輕鬆的判斷：A是痛點，B是爽點，C是癢點。

此時，我們再反向提煉一下：

（1）痛點來源於恐懼

，匹配的是剛性解決方案，A不去醫院的後果，幾乎難以承擔。

（2）爽點來源於即刻滿足

，匹配的當下的痛快感受，B可以選擇喝更不傷害身體的溫水，但帶來的感受遠不如一杯冰可樂痛快。

（3）癢點來源於理想化設定

，匹配的是自我彰顯，C其實對這家店本身沒有需求，她的需求是來自於網紅效應，是對美好時刻的記錄。

所以，此時我們可以給一個使用者需求的定義，

即洞察使用者需求，就是找到使用者的痛點、爽點和癢點。

這個定義不是為了學術研究，而是為了便於集中發力。尤其是在痛點市場基本被滿足的情況下，更應該把眼光轉移到爽點和癢點。

二、使用者需求的真與假

探尋使用者需求，關鍵是要識別使用者反饋處在哪一個等級

。不同等級下的反饋，需求層次的表現也是不同的。

需求有真有假，這裡的真假，其實就是指的需求層次。我們是瞭解到了需求的表面，還是需求的核心，直接決定了需求本身的真假。

我們常常說，要了解一個人，就是要“觀其言而察其行”，每個人的一言一行中，都在透露著需求資訊，當中有表層意思，也有潛臺詞，而這個潛臺詞往往才是需求的核心。

需求從表現而言，從淺到深大致可以分為3個層次：

表層，又叫顯性層，一般是基於言語中直接的需求，強調的是“我要什麼”。

中間層，又叫行為層，一般是基於使用者行為反饋出來的需求，強調的是“我要做什麼”。

深層，又叫核心層，這一層往往需要工作人員透過表層和中間層的資訊，做進一步的提煉和假設，強調的是“我為什麼要”。

我們只有獲得了核心層的關鍵資訊，才算找到了使用者真真實實的需求。

舉個例子：

線上教育行業每個週期裡都會發放大量的問卷調查，我們收到的問卷反饋說“

公開課的第3節練習題目太簡單

”，使用者直接的需求是“適當增加題目難度”。

此時，我們收到的只是一個表層需求。使用者憑著自己的直覺感受來提需求，但是我們如果不進一步深挖，就直接提升題目難度，很有可能就會誤錯意。

下一步我們就要觀察一下，使用者的實際答題效果，是否真的如使用者口中反饋的那樣，於是我們調看了近5期的使用者答題資料，

發現實際的答題正確率甚至比其他節次更低。於是“言行不一”就產生了

。

“言行不一”產生的原因有很多種，有可能是樣本量不足，也有可能是取樣的時間節點上有問題，但是這樣的不一致，就提醒我們，不可不動，也不可妄動。

下一步就是要找到核心層，透過深度回訪，來找出言行不一的問題所在。最後我們發現，

使用者真深層的需求是“題目個性化匹配學生學習進度”

。

這個需求是個大需求，長期建設的同時，可以給出短期的替代性方案，即課下增補難度值更高的題目作為解鎖練習。這樣既保證正常的教學進度，又保證優秀學員的練習體驗。

你看如果一開始就提高練習難度，可以遇見的未來就是：下一批調查問卷反饋難度又太大了。到時候公說公有理，婆說婆有理，工作人員左右為難也無濟於事。

三、需求採集的6種方式

上文說到，洞察使用者需求的關鍵是識別使用者反饋在哪個層級。但是這其中少了一個前提，即

：業務資訊和使用者需求資訊的充足性。

洞察需求的能力就是做判斷和做取捨的能力。而這個能力必須建立在對於業務資訊和使用者需求資訊的掌控上。否則就變成了拍腦袋。

業務資訊的獲取有3種途徑：

親歷：

透過自己多次體驗業務流程，培養業務體感。這個方式是以時間換經驗，隨著經驗的積累，業務敏感度就會提升。無他，唯手熟爾。

汲取：

透過關鍵角色/關鍵事件的分享、沉澱、觀點，從而快速積累最重要的業務資訊。這個方式的前提是對方有積累，且願意共享。

直覺

：第三個途徑是直覺，本質上是利用自己之前的知識積累，在不給自己過多具體束縛的情況下，直接遷移進行思考。不用怕不適用，不用怕出錯和出糗，有時候這樣的方式反而更可貴，會獲得一些意想不到的啟發。

使用者需求資訊的獲取同樣重要，常用的有6種途徑：

1. 第一種方式叫做：換位思考

回憶自己處在使用者身份時期的所做、所言、所想，從而推測使用者所需。這個方法的侷限性有兩個：

過往經歷與現有使用者群體沒有重疊時，無法共情。比如一個貧民窟成長起來的孩子，很難使用這個方法來判斷使用者對於奢侈品的各種需求。

時代發展過快的時候，該方法所得結論有可能過時。比如現在讓一個70後來體會現代年輕人對二次元的熱愛，幾乎是沒有意義的。

2. 第二種是：問卷調查

問卷調查是獲取使用者需求資訊的常用手段。原因在於，第一獲取的資訊量相對其他方式更多，便於定量分析。第二，製作方便，時間成本低。但是這個看似最常用的方法，在我看來，反而是最難的方法。

問卷調查要關注3個事情：樣本量、回收率和問卷設計。樣本量和回收率不足，都有可能造成倖存者偏差的現象。問卷設計的沒有邏輯，也無法支撐獲取資料後的分析。因此我們習慣於簡單問題用問卷。

3. 第三種方式是：使用者訪談

使用者訪談也是一種常見的需求調研方式。這種方式的優點是透過深入交流，可以快速定位到核心問題。缺點是時間成本高，樣本選取時需要顧及多層次使用者。

使用者訪談是一種資訊量集中的需求採集方式，需要訪談人提前備好大綱，並在使用者溝通中有一定的引導技術，既不被帶偏，又保持資訊嗅覺。

4. 第四種方式：使用者觀察

使用者觀察和使用者訪談不同，但往往兩者可以結合使用。先觀察，再訪談。使用者觀察，其實獲取的是使用者行為層的資訊。我們可以透過對方同一操作的頻率、操作時的表情、失誤或獎勵時的條件反射、完整過程中各階段的心態起伏，進而標記接下來的訪談重點。

5. 第五種方式：資料調取

資料調取，說白了，就是透過直接調取使用者過往一段時間在自己平臺的行為資料，從而判斷使用者的需求在哪兒。舉個簡單的例子，如果你想做一場裂變活動，在選品時，優先決定了採用線上課作為誘餌，那麼接下來就面臨選擇哪一類的線上課的問題。

這時候最快的方式，就是透過資料組調取後臺過往的課程銷售情況，做銷售量的排序。這樣再去做決定，心裡就會有底。

6. 第六種方式叫做：使用者共創

每當遇到大一些的需求調整時，使用者共創就會尤受青睞。透過邀請真實的使用者參與到需求的調研，產品的設計當中來，以雙方的視角為出發點，判斷機會，解決問題，衡量得失。

一方面需求探索的精準性有一定的保障，另一方面對於口碑傳播，同用戶建立互信，成為真正的朋友也大有裨益。

四、洞察需求的基本原則

梁寧老師在《增長思維30講》中提到，我們想要發現機會，並從中找到突破口，就要經歷一個“先發散，後收斂”的過程。

而洞察需求，本質上就是洞察機會。

“先發散，後收斂” 同樣是我們的基本原則

。那麼，在需求洞察的過程中究竟如何發散，又如何收斂呢？不急，我們一步一步來。

“發散”，究其根本就是將我們可想到的點先鋪在桌面上。這一步的核心方法，在第三part需求採集版塊已經交付給你了。

除此之外，還有3點需要特別注意：

頭腦風暴是最常見的發散工具。

但是我們經常發現，有管理者在的頭腦風暴，效果往往一邊倒——領導說的都是對的。而沒有管理者參與的頭腦風暴，往往又聊著聊著成了茶話會，沒有實際進展。

這其實就是以上三個注意點，沒有刻意調整的結果。

有權威在的地方，無形中就是一個壓力，大家不自覺地就會向權威靠齊。沒有框架的約束，“發散討論”就變成了“分散娛樂”，陷入各自的自嗨之中。框架可以分兩種，一種是基於時間軸，另一種是基於場景化。

時間軸由於跨度大，容易陷入分散，所以可以優先考慮場景化。

“收斂”，就是由“點”到“線”，由“線”構建完整的“面”，進而才能形成“體”。這一階段的核心是做取捨。

我們認為重要，使用者認為不重要的需求，就是偽需求。

一小部分群體認為重要，更大的群體並不需要的需求，就要進入待定區。

我們和使用者都認為重要，但是發生頻率並不高的需求，也要往後放一放。

大家都認為很重要，但是替代成本很低的需求，也得慎重考慮。

收斂就意味著放棄，這毋庸置疑。放棄的過程一定是痛苦的，但是好的產品和好的解決方案是專注的，而非眉毛鬍子一把抓的。孤立的、頻率低的、普適性不足的，都要進入淘汰區。

收斂階段同樣有3點注意事項：

收斂的過程應該遵循優先使用者決策，最終我們決策的順序。互相之間不必討論或者解釋，否則結論就容易失真。

我們要解決一類問題，而不是一個問題，如果它不具備多個場景下的需要，不妨試著再重新判斷一下，找那個最具槓桿性的需求去做。

最後，我們必須認清一個客觀事實，並不是凡有需求，我們就可以解決的。我們的基礎建設、我們可投入的資源，都是要在最終決策時重點參考的。

好了，今天的文章就更新到這兒。為了方便大家複習，我整理了文中重要的一些觀點進行小結，時間緊張的朋友，可以直接檢視文章小結。

本章小結：

需求是痛，就要負向刺激，刺到它更痛。

需求是慾望，就要正向激勵，激到它瘋狂。

洞察使用者需求，就是發現使用者的痛點、爽點和癢點。

痛點源於恐懼，爽點源於即時滿足，癢點源於理想化設定。

探尋使用者需求，關鍵在於識別使用者反饋處於哪個等級。

需求從表現上可分為：表層、中間層和核心層。

需求判斷的前提是具備業務資訊和使用者需求資訊。

洞察需求的基本原則是先發散，後收斂。

發散的過程要避免過早集中，收斂的過程要避免一起決策。

作者：彭家祥，來源：微信公眾號：“運營插班生（ID：yycbs01）”

本文由 @運營插班生 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。