觀潮新消費
（ID：
TideSight
）作者：
餅餅
編輯：杜仲
新中式點心正在從區域品牌走向全國連鎖品牌。
11月12日，虎頭局渣打餅行北京首店在華熙live購物中心開店了。
中午人流量不太大，下午14點左右零星開始排隊。20多平的小店，點心展示區不到10平，店內未設堂食，僅有一把長椅供客人等餐時休息。透明的操作間一方面從視覺上擴大了店面，一方面將後廚的明堂亮灶展示給消費者。
“這就是小紅書上特別火的那款！”佳佳告訴觀潮新消費（ID：TideSight）麻薯老虎卷是店內的招牌，也是進店必買。為了打卡心心念念已久的虎頭局，得知首店開業的她從東六環趕過來，拎了兩大包滿載而歸。
觀潮新消費注意到，虎頭局北京店的產品和定價與長沙總店基本保持一致。除招牌麻薯類爆款外，蛋撻、多肉榴蓮餅、花生酥、小貝、泡芙、綿綿白雲卷等產品，大概30多個SKU，定價在3元到68元間。
據虎頭局員工透露，售賣糕點均為現烤，北京第二家店也在籌備中，但年底前應該不會有新店開業。
有意思的是，離虎頭局不遠處，另一家新中式點心鋪瀘溪河新店也即將開業。
北京並不缺點心鋪，稻香村、富華齋、好利來、味多美等等，隨著瀘溪河、虎頭局等新品牌的進入，爭搶開局了。
虎頭局、墨茉們扎堆入京
虎頭局此次進京，因地制宜加入了北京特色。工作人員身著黑色漁夫帽搭配黑色及綠色的衛衣，一句“吃了嗎您內”在衣服上格外顯眼。
觀潮新消費在五棵松店瞭解到，虎頭局的店員基本為95後，烘焙間有15名員工，包括製作人員和包裝人員，再加上排隊引導、點餐等員工，20平左右的店鋪裡投入了20多名員工。
招牌的QQ提子麻薯售價為18元/250g、麻薯老虎卷17元/盒、哞哞盤撻9元/個，桃酥12。8元/斤等等，虎頭局的產品均價在十幾元左右，定價最高的綿綿白玉卷68元/500g。與好利來、多樂之日等西餅店相比，虎頭局價格更加實惠。
離店前，店員會耐心交待各類產品的儲存方法和保質期，以及如何食用口感最佳，並在打包袋上附有儲存事項。與傳統新店開業“買二斤送一斤”的模式不同，虎頭局開業促銷可以任選產品搭配，滿68元還送虎頭局北京定製挎包。
正在排隊的小冰告訴觀潮新消費，這是她今天第二次購買。品嚐過後她很喜歡麻薯虎皮卷和提子麻薯，所以再來買一些送給朋友。這次來除了回購這兩款外，也會買些其他產品品嚐。
麻薯虎皮卷的出圈源於其“熱量卷碳水”帶來的滿足感。虎皮卷蛋香濃郁，鬆軟溼潤，裡面卷有滿滿的麻薯和美乃滋，咬上一口軟糯拉絲。點睛之筆在於兩端裹有油滋滋的海苔肉鬆，香脆與綿軟的搭配，鹹香與甜而不膩的碰撞讓消費者直呼“驚豔”。
拉絲麻薯蛋撻也是混搭的“弄潮兒”，酥脆的外皮中間包裹著香甜嫩滑的蛋液，外焦裡嫩中還藏有糯嘰嘰的麻薯，三種口感相互分離又融合在一起。
除了有麻薯參與的創意新品外，虎頭局的經典款也“不糊弄”。如果說玩創意是新店討巧的捷徑，那麼經典款則是對烘焙工藝的考驗。芝麻脆、桃酥、老婆餅、肉鬆小貝這些糕點店標配也被烘焙出了“虎頭局味道”。
虎頭局創始人胡亭曾對外表示，自2021年8月起，虎頭局開始全面推進門店開拓進度，目前已經簽約、推進中的點位超過70個，至今年底計劃門店數提升至30餘家。
從出長沙開始，新中式點心品牌都看上了北京，正試圖從區域品牌走向全國連鎖品牌。另一邊，墨茉點心局也在加大全國開店的腳步。據大眾點評顯示，北京待開業的墨茉點心局有8家。
在北京，稻香村有上百年曆史，好利來的總部在北京，地域性連鎖品牌味多美也有絕對的門店優勢。與它們相比，虎頭局們不管是產品還是口味亦或是包裝，都顯得更具創新性，憑藉口感、顏值、網紅氣質吸引著年輕消費者。
但年輕人對品牌的忠誠度並不高，新品牌在進入的同時，也在討好本地消費者。更何況，味多美價效比更高，而好利來在90後二代接班後，爆款也是層出不窮，和泡泡瑪特、喜茶等聯名也不少。
從商業化角度來看，根據美團大學餐飲學院的資料顯示，連鎖化率第一的食飲店，單店模型跑通後都會迎來一個發展奇點。在資本的助力下，中式烘焙頭部品牌店也加速跑馬圈地，連鎖化率增長也將一騎絕塵。
但進京後，能否複製長沙的火爆盛況還不得而知，至少虎頭局的首店還沒有。
崛起中的新中式點心
2019年，在長沙的蔡鍔南路，第一家打“中式點心年輕範”的虎頭局渣打餅行開了業。憑藉國潮風的設計，獨特的糕點風味，虎頭局很快便被長沙這座網紅城市的氣質感染，迅速圈了一波粉。
年輕消費者為了吃上一口虎頭局的糕點，捧火了代購生意。虎頭局、墨茉點心局一時間成為了和長沙臭豆腐，毛氏紅燒肉一樣的長沙特色打卡美食。
除產品力的提升外，虎頭局還對傳統中式點心的包裝形象等進行了革新，使之更能吸引年輕消費者關注。胡亭指出，虎頭局將產品品質、外觀包裝、購買體驗乃至購買後的風味變化，都視為面向顧客的“交付價值”，持續穩定地提供優異的“交付價值”是獲得消費者青睞的最重要因素。
據瞭解，虎頭局目前成熟門店的坪效已能上探到2萬元。胡亭此前透露，虎頭局長沙門店單小時收銀效率最高達到8000餘元。此外，外賣訂單已經佔到門店總訂單的30%。
除門店業務外，虎頭局還在開發電商業務，前期計劃落地在天貓、抖音、小紅書等平臺，年內計劃電商業務實現2500萬營收。
IDG資本合夥人童晨在投資虎頭局時表示：“歷史沉澱的味覺記憶和年輕人的文化自信相結合，我們堅信千億級的烘焙市場能夠誕生新的品牌。虎頭局團隊開創性的以中點西做、產品創新、包裝形象升級改變了傳統的中式糕點行業，透過好的原材料、新鮮現制給消費者更好的體驗。”
中國烘焙市場是一個年收入超過3000億元的大市場，但傳統的中式烘焙面臨著產品和品牌老化、跨區域連鎖化率低等問題。
好在中國有著悠久的烘培和點心製作歷史，市場有待升級、潛力大，且不需要教育全人群。不止是虎頭局，這一年來新中式點心已成為備受投資人爭搶的熱門賽道。
據觀潮新消費不完全統計，2020年至今，共發生9起新中式點心融資事件。其中墨茉點心局一年內完成4次融資；虎頭局半年獲得了紅杉基金、IDG資本、GGV紀源資本等2輪融資。還值得注意的是，墨茉點心局和虎頭局及瀘溪河的估值均已超過20億元。
和虎頭局類似，墨茉點心局也走的“國潮”路線，就連產品也頗為類似。肉鬆小貝、麻薯、桃酥等中式糕點為主要產品線，並結合芝士、曲奇等西點的常用元素，打造注重口味、新鮮、創新和顏值的“新中式”烘焙產品。
早在2020年下半年，瀘溪河和詹記桃酥就來京開店了。如今，虎頭局和墨茉點心局都在走出長沙，備足糧草後擴張更加迅猛。據統計，墨茉點心局已在長沙佈局50家店，也將進入北京市場。除此之外，瀘溪河也走出南京，開始多地佈陣。
對於這屆點心品牌來說，好吃很重要，同樣重要的還有營銷玩法。墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河將本土烘焙品牌帶上了新高度。不僅僅是品類上的出新吸了一波睛，“新中式”、“國潮”等概念也隨之“揉”進了點心裡。
新中式烘焙的風潮在消費者、資本的注視下仍在躁動。這些新中式烘焙門店品牌加大力度拓店，正在作為一種潮酷又有個性的產品和文化符號，盤活龐大又零散的烘培市場。
未跑出頭部，已開始“內卷”
獨屬於中式烘焙的最大變數，無疑是消費人群的汰換。
稻香村、杏花樓等傳統糕點是中式點心的經典代表，它們承載著一代又一代人的記憶。老字號培養了一代代使用者習慣，但因品牌老化、產品長期沒有創新，消費者的新需求長期沒有得到滿足。
艾媒諮詢資料統計，每週消費烘焙食品的使用者佔比達到了85。8%，每週消費3次以上的使用者佔比達43。3%。在價格方面，有35。8%的消費者單次消費在20-40元左右，消費金額和消費頻次的增多給烘焙市場更大的擴容空間。
到了千禧之年，中國的烘焙產業進入了新的發展期，原麥山丘、鮑師傅等本土品牌異軍突起，一時間成為風靡全網的網紅品牌，僅靠幾款單品就一炮走紅。中式點心也走出傳統酥皮點心的桎梏，開始中西結合，尋找創新方向。
網紅產品年年有。在虎頭局、墨茉點心如火如荼發展的同時，火熱的糕點賽道也迎來了同質化。
門檻低、同質化是烘焙品牌最常見的通病。鮑師傅的肉鬆小貝爆紅後，各家的櫥櫃裡也都擺滿了肉鬆小貝；提子麻薯一火，各個點心鋪裡就立刻上新提子麻薯。從口感來講，但凡商家用點心，產品口感差異化並不明顯。
墨茉點心局創始人兼CEO王瑜霄表示：“中國味是中國的傳統味道，但是還是要迭代一些年輕人更喜歡的味道。要把一些西式的適合年輕人的味道聚合進來以後，你的爆點會更多。”
不僅僅是品牌間的爭鬥，品牌自身也有很長的路要走。不少消費者反映，墨茉點心局、虎頭局等新品牌的糕點剛買來的確好吃，但放置後風味盡失。提子麻薯會粘連成坨，泡芙酥皮也會坍塌，就連YYDS麻薯老虎卷隔天后，口感就會減半，“現烤現賣”是賣點也是制約。
任何行業發達的背後都會迎來內卷。在觀潮新消費舉辦的《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》上，王瑜霄就感慨，如今產品和渠道都在同質化，內卷之下必須要破局。
她指出，“第一，做產品的創新；第二是食品安全。我們第三家店開始就有了食品安全的組；第三，渠道佈局升級；第四，供應鏈提前佈局。第五個是運營數字化，會員怎麼樣做私域，怎麼樣做流量；第六，在內卷之下，除了拼產品以外，未來的品牌真正的能夠跑出來，拼的是運營和服務。”
在品類迭代過於快速，選項過於豐饒的年代，Z世代的味蕾無忠誠可言。基於此，那些依靠單一爆品打天下的網紅烘焙的生命週期只能不斷縮短，唯有在研發、渠道、營銷方面毫無短板，總能快速且穩步推陳出新的品牌，才能留住那些挑剔又善變的年輕人。
創新是突破，走出舒適區是自我挑戰。
對於網紅烘焙品牌來說，需要繼續深耕的不僅僅是創新產品、花式營銷，還要考慮如何實現已有爆紅產品的升級完善，從而實現使用者持續復購。對它們來說，路還長。