文 | 韋航
“愛瑪，愛就馬上行動”，這句周杰倫代言的廣告語，曾讓愛瑪電動車名聲大噪，聲震全國。
6月3日，愛瑪又有所行動——愛瑪科技（603529。SH）進行了上市前的新股申購。這意味著：A股又將迎來一支電動腳踏車概念股。
作為最先發展的電動腳踏車品牌，愛瑪跟競爭對手相比，在資本市場始終慢人一步。
競品雅迪控股（01585。HK）、小牛電動（NIU。US），新日股份（603787。SH）等早已上市。特別是作為行業龍頭的雅迪，去年股價瘋漲20倍。小牛電動也在美股越攀至53美元的高價。
隨著電動車市場進入存量博弈時代，人們不禁要問：愛瑪電動車是如何被雅迪超越的？
敲開資本市場大門的愛瑪科技，還能重新坐回老大的位置麼？
行業一哥不好當
根據同花順iFinD資料顯示：愛瑪科技成立於1999年，前身為天津市泰美車業有限公司。2004年，愛瑪步入電動腳踏車行業，成為國內最早的電動腳踏車製造商之一。
早年間，愛瑪科技依靠低價營銷和廣告轟炸迅速開啟市場。
周杰倫一句
“愛就馬上行動”
更是傳播甚廣，促成當年愛瑪的年銷量及市場佔有率一步到位，躍升至市場第一位。
但，行業一哥並不好當。
在電動車賽道，愛瑪曾經經歷過一場和競品雅迪的經典商戰。這一案例淋漓盡致地演繹了品牌間精彩的攻防之道，詮釋了殘酷的江湖龍頭之爭。
愛瑪與雅迪的第一場商戰始自2012年。當時雅迪一改過往的追隨策略，向行業第一位置發起衝擊。
進攻戰事以一條“中國電動車領軍品牌”的廣告作為開端，重心放在了廣告品牌投放上。一年時間，雅迪就耗費了上億元廣告費。
這次進攻在初期階段收效不錯，愛瑪科技並沒有組織反擊。當時的銷售資料顯示：愛瑪電動車在2012年處在全年產銷破300萬輛的節點，雅迪產銷量則在260萬至280萬之間。
2013年，愛瑪和雅迪商戰升級。雅迪調整策略，聚焦單品，推出自主研發車型，力圖找準進攻突破口，撕開愛瑪的防線。
愛瑪在偵查“敵情”後便迅速投入到了這場熱戰。其佈局思路是：
在要求所有電動車遵循可靠性、耐用性基礎上，推出主打續航里程的平原市場子品牌“騎跡”，並將主要商戰精力放置在注重爬坡效能的山區市場。
新培育的子品牌抵擋住了雅迪的單品突破策略。並且，新品牌對臺鈴、立馬等以“個性化”佔據某區域市場的品牌，也造成了一定衝擊。
到了2015年，愛瑪和雅迪的商戰進入新階段：後者主打“高階”側，斥巨資投放廣告——渲染“更高階的電動車”這一理念，力圖佔領品類高地，促使在高階領域獲得競爭優勢。
而愛瑪在這輪商戰中並未圍繞高階市場做出直接回擊，轉而宣傳自己“率先突破2000萬”，強調其銷量頭把交椅的市場地位。
至於愛瑪為何沒有在高階市場進行膠著，當時的官方說法是：電動車消費者只會關心哪個品牌終端銷量好一些？但很少有消費者會關心哪個電動車更高階一些？其認為，電動車品類本身就不是高階化品類。
開啟愛瑪科技的官方網站，其引以為傲的周杰倫代言宣傳打法如今還在持續。但商業時代已經發生鉅變。愛瑪商業戰場的“難有作為”，導致其最終被雅迪所超越。
根據招股書透露：2020年，愛瑪科技實現營業收入129。05億元，實現扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東的淨利潤5。14億元。電動腳踏車銷量為389。63萬輛。
而2020年，雅迪控股錄得營收193.06億元，錄得母公司擁有人應占年內溢利9.57億元。
在產品銷量上，2020年雅迪控股共銷售1080。33萬輛電動兩輪車，其中包括557。90萬輛電動踏板車和522。萬輛電動腳踏車，同比增長77。3%。
兩輪電動車行業在2014年進入成熟期，並隨之開啟了企業廝殺與行業洗牌。本應獲得發展的愛瑪科技又陷入內鬥危機，創始人張劍和公司副總裁顧新劍之間打起了官司，這無疑拖慢了2012年開始的IPO計劃。
而他的競爭對手們則紛紛加速資本整合：
2016年5月，雅迪電動車登陸港交所；2017年4月，新日股份登陸上交所；2018年10月，小牛電動在紐約納斯達克敲鐘。
錯失了上市機會，愛瑪科技逐步被後來者超越，不僅被雅迪超越，還要正面臨如何保衛“行業亞軍”的挑戰，因為臺鈴已經悄然追了上來。
2020年，中國兩輪電動車CR3從2016年的25。3%提升至52。9%。其中，雅迪市場佔比 23。1%、愛瑪市場佔比16。8%、臺鈴市場佔比13%。
錯過最佳上市期，愛瑪所要面對便是更為嚴苛的市場環境。
力圖擺脫低端化標籤
電動腳踏車行業競爭日趨激烈。一方面，現有大型製造商對市場爭奪野心加劇，透過降低銷售價格、提升產品效能、保證服務覆蓋等優勢手段不斷蠶食市場；另一方面，電動腳踏車行業中的中小企業眾多，散落盤踞各個區域市場，窺伺搶佔市場。
目前，傳統兩輪電動車的頭部企業擁有雅迪、愛瑪、臺鈴、綠源、小刀、新日、小鳥等，網際網路兩輪電動車頭部企業則包括小牛、九號等。
值得注意的是，受益於消費升級大環境，消費者的心態也在悄然發生著改變。其對電動車品質的追求逐級上升，高階市場有望獲得進一步發展。
據《2019年中國電動車產業發展白皮書》調研資料顯示：
相比2017年，2018年消費者對於電動車心理價位在5000元以上及3000-4000元的佔比明顯上升，同時對2000-3000元及2000元以下的比例明顯下降。這表明消費者對電動車的價格容忍度已經在大幅上升。
目前，高階兩輪車市場佔比約為6。5%（5000元以上），大約佔據約220萬輛/年的市場空間。而這個市場的佔領者便是以小牛、九號、雅迪、愛瑪為主的高階系列品牌。
另據《發展白皮書》顯示：中高階市場主打價格為4000-5000元/輛，對應市場約270萬輛，合計中高階市場約佔500萬輛。
與此同時，另一個顯著變化則是：
由於2019年新國標政策出臺，嚴格限定電動腳踏車整車重量，導致鋰電成為電動腳踏車的首選，這也加速提升了行業整體均價。
對比鉛酸車型和鋰電車型，消費者對於前者的價格認知還停留在2000元左右的價格區間，但對於後者，使用者普遍擁有更高的價格寬容度，超三成使用者心理價位超過4000元。新國標的實施，也加速了鋰電車型的滲透，推動了行業整體平均價位的提升。
當家電、汽車等領域正逐步實現智慧迭代的大背景下，電動兩輪車同樣具備了向智慧化轉變的消費需求。正基於此，當小牛、九號將智慧化引入電動兩輪車市場後，消費者用車的便利性和安全性得到極大提升。其一系列智慧化應用如感應解鎖、智慧定位、遠端控車、乘坐感應、感應防盜、黑匣子事故主動求救功能，將消費者體驗獲得進一步提升。
由於電動兩輪車的產品設計學習成本較低——如輕智慧僅需加裝智慧功能，因此較易被模仿，目前雅迪等傳統電動兩輪車品牌都已推出了輕智慧車。
同樣，愛瑪也在嘗試年輕化和智慧化：
2021年4月，愛瑪旗下的另一子品牌小帕電動面市，其釋出的“帕帕飯米粒”專屬IP中，小帕C1共有三個發售版本，最貴的尊貴版本定價為9999元。
但從結果看，該舉動並未帶來預期的收益。據愛瑪招股書顯示：小帕電動科技2020年營業收入1105。62萬元，虧損783。54萬元。
這說明，電動腳踏車領域要求愛瑪對市場進行精確把握與判斷，也要求不斷推出適應市場需求的具有新造型、新功能的產品，否則便很難更進一步。
另一方面，儘管愛瑪推出了包括主打高性價比的斯波茲曼、主打年輕Z世代消費群體的小帕電動以及主打高階時尚的愛瑪主品牌，但目前銷售仍以中低端產品為主。招股書顯示：2020年，愛瑪電動腳踏車的平均售價為1287。56元/輛。
如今，小牛上市帶動了電動車的智慧化浪潮，雅迪也正在朝這方面進發。而如何擺脫低端化標籤，謀求高階化利潤，則是愛瑪需要解決的痛點。
共享經濟下的潛伏對手
隨著共享單車和共享電動車的出現與繁榮，愛瑪等電動車企業迎來了新的發展機遇。在2017年，愛瑪科技的第一大客戶便是摩拜單車，其為愛瑪創造了3。46億元的銷售額，佔愛瑪當年收入總額的4。44%。
與此同時，愛瑪也與杭州青奇科技有限公司合作，為其代工生產青桔單車與青桔電單車。在2020年，該客戶銷售佔比達到5。76%，比2019年增長2。72%。
共享單車作為共享經濟的代表，透過智慧定位、移動支付等多種網際網路技術，瞄準居民“最後一公里”的出行痛點。
目前，共享單車行業規模較大，但對電動腳踏車行業並未產生較大不利影響。
目前，共享電動車行業規模尚小，尚未獲得普及。一來政策方面並不鼓勵發展共享電動車；其次，共享電動車的成本比單車高，需要充電，屬於重資產投入模式；三是共享電動車投入資本更重，融資較難。
在下沉市場中，因城區面積較小、交通便利性較差，兩輪電動車更容易獲得使用者青睞。
電動腳踏車在銷往一、二線城市的同時，主要銷售區域為三、四、五線城市以及廣大縣城地區。山東、河南、江蘇、河北、安徽等省區為中國電動腳踏車的主要銷售市場。
電動腳踏車在爬坡、中距離行駛功能方面的提升，也使得廣東廣西等地居民購買力顯著增加。資料顯示：愛瑪在江蘇、河南、山東、河北、廣東五省營業收入佔公司營業收入比例約50%；在江蘇、河南、山東、河北、廣東、安徽、廣西、福建、浙江、江西十省營業收入佔公司營業收入比例約70%。
值得警惕的是，
隨著對共享電動車的進一步治理，其也在向製造電動車方向靠攏發展。
比如今年4月7日，哈囉出行旗下哈囉電動車在北京釋出了三款兩輪電動車，目前可以預定的哈囉A80三個版本的電動車為青春版、超能版和探索版，其中超能版售價4499元。
這是愛瑪在未來所要面臨的競爭：共享經濟對於愛瑪而言，既存在明面客戶也存在潛在對手。
如何應對未來挑戰，資本市場慢人一拍的愛瑪，需要“馬上行動”。