本文轉載自：21世紀財經報道

6月2日凌晨三點，在上海讀研的小夢（化名）躺在床上，盯著手機螢幕，他的眼睛正不停轉動，不時切換手機介面檢視遊戲攻略——時隔10年，他重回童年遊戲《摩爾莊園》當中。

這一款遊戲當時上線不到24小時，但已經牢牢吸引小夢這樣的年輕大學生駐足其中。

《摩爾莊園》手遊於6月1日全平臺上線，開服8小時下載量即突破600萬，同時線上人數突破100萬。七麥資料顯示，《摩爾莊園》連續10天在App Store免費榜上居首位，至今僅有5天掉為第二，風頭一時壓過最大的國民遊戲《王者榮耀》。

這一款被市場封存的遊戲如今再度迴歸，在一眾成年人的“童年回來了”的呼號中成功地復活、華麗轉身，一舉打入了中國遊戲市場的核心圈層。

“在手遊市場上，《摩爾莊園》屬於生活經營類產品，這一品類上其實已經很久沒有特別的爆款出現。在相對高壓的社會環境下，使用者對這類自帶輕鬆感、慢生活的產品是比較喜愛的，包括去年爆紅的主機遊戲動森，也正好說明了這個品類的需求。” 百奧家庭互動副總裁鍾虹在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

然而，《摩爾莊園》到底能走多遠仍是未知數。長期來看，使用者粘性、遊戲維護和產品運營都是擺在《摩爾莊園》面前的現實問題，上線一週內就出現的負面評論和低分增多情況更為迫切。

靠童年IP和情懷，《摩爾莊園》能走多遠？

上線首日母公司股價大漲8.73%

《摩爾莊園》原是一款頁遊，這一款2008年橫空出世的遊戲曾承載一代人的童年回憶。

當年，專攻兒童遊戲市場的淘米網路開發的網頁遊戲《摩爾莊園》上線，目標使用者是6-14歲的兒童。在沒有智慧手機的時代，《摩爾莊園》在4399小遊戲官網收穫了一批忠實擁躉，上線一年後擁有了1000萬的活躍使用者，註冊數突破3000萬。但由於經營不善和手機端遊的擠入，《摩爾莊園》失去了往日的輝煌，2015年摩爾莊園宣佈停服，其背後遊戲公司淘米公司也宣佈退市。

6月1日，《摩爾莊園》手遊在遊戲界和網際網路界掀起了一股狂潮。根據發行方雷霆遊戲公佈的資料，開服八小時內，《摩爾莊園》新增使用者就突破了600萬，暢銷榜成績也一度衝進了TOP5， TapTap（手遊平臺）下載量突破100萬，當日同時線上人數突破了100萬。小夢就是這100萬分之一。

事實上，《摩爾莊園》很早就開始造勢。從去年8月份開始，《摩爾莊園》手遊在微博多次發起IP迴歸的相關話題。上線至今，與摩爾莊園相關的話題討論突破了70萬，累計閱讀量逼近10億，許多話題登上微博熱搜榜首。

《摩爾莊園》帶來了近來少有的網際網路奇景，年輕人以手機為媒介，加入到了這一場網路的狂歡當中。莊園就是他們狂歡的據點。在青年人的朋友圈裡，常有人截圖自己的摩爾頭像，並配文“加好友”“做任務”。

遊戲的火爆也帶動了發行方東家的盈利。據七麥資料統計，遊戲上線首日，吉位元（雷霆遊戲的母公司）的股價大漲8。73%，隨後不斷上漲，6月4日更收漲停，並在隨後的一週時間裡暴漲25%，市值一度增加104億達416億元。截至目前，《摩爾莊園》已為雷霆遊戲帶來超過2000萬美元的流水，營收已經破億。

進一步講，對於吉位元而言，《摩爾莊園》也有著特殊意義。21世紀經濟報道發現，由雷霆遊戲公司開發運營的其他遊戲大多處在IOS遊戲榜百名開外，有的遊戲甚至未被納入排名。只有《摩爾莊園》長久地維持在榜單前三名，並且目前無可撼動。而根據吉位元近期對外發布的公告，此次上線的《摩爾莊園》手遊，其實也是被當作“為雷霆平臺使用者積累和長期使用者經營的載體”。

當兒童成長為付費使用者

“IP迴歸，快樂養老。”

這是《摩爾莊園》給自己的遊戲介紹，亦是其遊戲定位。《摩爾莊園》是中國年輕人共同製造的大IP，這一款面向95-00後兒童的遊戲最初於2008年4月28日釋出，次年就吸引了5000萬註冊使用者。這在當時已是一個龐大的遊戲IP，對比來看，當時全國大火的QQ飛車的註冊人數不過2000萬。

當兒童成長為有付費能力的青年，他們也會為情懷和童年夢想買單。財通證券研究所資料顯示，《摩爾莊園》網頁遊戲在當時的目標使用者畫像為8—19歲青少年，這部分使用者目前已具備較強的消費能力。在IP維度上，《摩爾莊園》的同類型IP產品，在目標使用者上重合度也較高，比如奧比島、洛克王國、賽爾號等。這些童年頁遊IP也相繼推出手遊，試圖喚醒玩家的童年情懷。

百奧家庭互動致力於此類遊戲的運營和研發，旗下包括《奧比島》《奧拉星》《奧奇傳說》等多款熱門童年IP類遊戲。在百奧家庭互動副總裁鍾虹看來，童年IP是一塊還未完全發掘的市場熱土。“童年IP類遊戲算是一塊璞玉，一是經過了十多年，當年的小朋友已經逐步成長為年輕的主力使用者；二是多年沉澱，這類IP具有非常大體量的使用者積累，比如說奧比島，累積的註冊使用者是超過兩億的；三是這類IP的手遊大部分仍在雕琢階段，面世且品質高的不算多。”

也正因此，這一類遊戲更多以IP使用者為主目標使用者，以情懷作為切入點，以喚醒使用者童年記憶為主的市場策略進行大規模品牌宣發及引導使用者進行內容二次創造，繼而推動破圈。而《摩爾莊園》的優勢，一是時機，二是填補了此品類手遊的空缺，三是IP的大力加成。“在6。1兒童節這樣的節點上，配合迴歸童年的簡單快樂市場策略，整套下來，市場效果是非常好的。”鍾虹告訴21世紀經濟報道記者。

值得一提的是，相較於精靈寶可夢、拳皇等國外童年遊戲，中國的童年遊戲市場具有鮮明特色。鍾虹指出，國外的童年遊戲更多是玩法驅動型的，玩法垂直而專注。相比之下，國內的童年遊戲更多是內容驅動型的，不屬於單一玩法突出，但是內容包羅永珍，充滿想象力。不過，從另一方面講，這一類國人熟知的童年IP遊戲出海會遇到的最大問題其實也是因為非核心玩法驅動，所以在內容的持續創作和本地化要求上難度相對較高。

情懷背後的隱憂

6月16日，《摩爾莊園》更新了最新的版本，但它沒有贏得往常的如潮好評，而是以6。0分的評分開局。TapTap的評分趨勢顯示，近7天內《摩爾莊園》的平均評分是4。7分（滿分10分），負面評論也逐漸追平正面評論。

“最近的更新都沒有什麼新意，大家都是做一些日常任務。實在無聊。”小夢告訴21世紀經濟報道記者。她給最新的版本打了2顆星（滿分是5顆星），並表示如果《摩爾莊園》還是這樣“糊弄”使用者就不玩這款遊戲了。

和小夢有相同感覺的使用者不在少數，“bug頻出”“遊戲環節平庸”“裝扮粗糙”“遊戲內收費服務價格偏高”等等都是玩家們對《摩爾莊園》的不滿之處。

此前，雷霆遊戲CEO翟健就表示：“在商業化設計這塊，我們的理解可能是小學生級別。我們要從小學開始認真學習，爭取把自己先變成一箇中學生。”

遊戲的長久運營欠缺並非是房間裡視而不見的大象，而是難以解決的現實痼疾。

在鍾虹看來，這不是《摩爾莊園》一家之難。“其實問題和難點都挺多的，IP遊戲的傳承和創新、PC到手機端的操作體驗等，光是還原的問題上就會面對很多維度的考量，到底是純還原，還是還原一部分，還原哪部分，怎麼還原，這些都是現實的難題；視覺升級，怎麼能做到升級而又不失原來的味道等等，都需要製作團隊不斷深思使用者需求後做出取捨，找出比較優選的解決思路。”

最近，經歷了對《摩爾莊園》手遊的失望，小夢又重新打開了《摩爾莊園》的頁遊——如今頁遊版的《摩爾莊園》已不能自動加載出動畫頁面，需要安裝特別的瀏覽器或遊戲盒子才能玩。不到半個小時，她就因為頁面持續的卡頓退出遊戲，並表示不再接觸這個遊戲了。“童年好像就是這麼回事。”小夢刪除了《摩爾莊園》手遊，“等它以後更成熟了我再玩吧。”

但也有大批玩家繼續堅守。“使用者對自己的童年IP是有很深的情感認知的，初次接觸網際網路世界的驚喜、年少時的美好、玩家間的友誼等等美好的記憶碎片。同樣，作為官方，我們也有很多與玩家一起的美好瞬間。所以可以圍繞IP本身，創作很多與IP有關的情感內容並引發玩家共鳴。”鍾虹說。

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