“農夫山泉有點甜”和“大自然搬運工”口號出圈的

農夫山泉上市了。

在8月25日，農夫山泉確定香港IPO發行3。882億股，每股發行價19。5到21。5港元，募集資金75。7億港元到83。5億港元，將於9月8日在港上市。

算下來農夫山泉市值將高達2181。71億港元到2405。47億港元，是康師傅的近三倍，是7個多統一。

△資料來源：國盛證券研究所

作為當年不上市的三巨頭代表（另外兩個是娃哈哈與老乾媽），終究還是逃脫不了真香定律。

在如今飲料行業陷入“高度同質化，品類創新升級迭代極度緩慢”的困境之下，農夫山泉卻以一年淨賺36億的傲人成績脫穎而出，不禁讓人好奇：

它究竟是靠什麼制勝市場，名揚全國？

讓我們來看看“水中茅臺”的成功之道。

圖/視覺中國

一提到農夫山泉，很多人腦海裡會浮現紅白綠包裝的飲用水。

然而，1996年農夫山泉創立之際，瓶裝水市場份額第一的桂冠屬於娃哈哈。

而後短短6年間，農夫山泉就趕超了娃哈哈。2002年至2009年間，

農夫山泉連續8年搶佔“國內包裝飲用水市場佔有率第一”的席位。

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那麼它的這些飲用水、飲料，在市場上到底賣得好不好呢？

根據招股書上的資訊，農夫山泉的包裝飲用水排名行業第一，而且是連續八年保持龍頭地位；其他品牌的飲料表現也不錯，市場份額可以排到行業第三。

△資料來源：國盛證券研究所

看了它的招股書，國翼叔發現農夫山泉的經營思路很清晰，它沒有過於依賴單一產品或品牌，而是適當地拓展了一些相關市場，

發展出若干個子品牌，比如東方樹葉、尖叫、農夫果園等等。

因為品牌多、產品覆蓋廣，消費者的選擇餘地也就大了。

農夫山泉旗下所有品牌

無論是日常生活中，還是旅行路上，便利店裡2塊錢一瓶的農夫山泉，幾乎可以適用於所有場景；

如果你喝膩了白水，想喝一點有味道但又不那麼肥宅的飲料，那麼很可能你會買一瓶5元以上的茶飲料，既解渴，又感覺熱量沒那麼高。

農夫山泉的產品組合覆蓋低中高階使用者，品類齊全，可以滿足消費者不同的偏好，而且在經營上，它也具有比較強的抗風險能力。

除了品牌塑造外，農夫山泉還有什麼厲害的呢？

它的“出挑”之處在於它打造了獨此一家的「天然水」營銷理念，

並藉此和整個瓶裝水行業開戰，迅速在中國飲料市場搶佔一席之地。

農夫山泉入市之際，雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌賣點如出一轍，無不打著“純淨”和“健康”的旗號。

水，本身是一種高度同質化的產品，每個牌子的水，口感上很難說有什麼區別，消費者也沒有明顯的偏好。

廣告宣傳，一定程度上，就是講故事。

有時候一個好的廣告，不但可以讓消費者記住你的產品，還會提升自己品牌的形象。

農夫山泉的廣告做得一直很成功，

像“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”等廣告詞，

一下子就會聯想到甜甜的山泉、純天然無汙染的美好畫面，而且這麼多年來，這兩句堪稱是經典的廣告詞，幾乎是伴隨了一代人的成長，深入人心。

△圖片來源：農夫山泉官網

因此，當你走進超市、便利店的時候，看到那麼多牌子的水，多半會選農夫山泉，為什麼？並不是它的水有多好喝，而是因為你記住了這個牌子，你對它更熟悉也就更傾向於買它。

透過廣告營銷，農夫山泉成功地佔據了消費者的心智，也讓它的銷量，多年來都保持穩步上升。

當然，一家公司產品賣得好，不僅是因為廣告打得好，故事講得好，還需要有足夠多的地方幫你賣出去。

說到這裡，不得不提到，可口可樂。

不管你是在城市還是在偏遠的鄉下，你去一家小賣部裡都可以很輕鬆地買到一瓶可口可樂。

這個說明什麼？說明可樂的銷售渠道特別多。

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對於飲料來說，它的常見渠道主要是商場、超市、便利店、雜貨店等等，如果一家公司覆蓋的銷售渠道越多，它賣出的產品自然也就比較多。

從招股書上看，農夫山泉可以說是幾乎走遍了全中國

，從大城市到小鄉鎮都能買到農夫山泉，擁有4280名經銷商 ， 覆蓋237萬個以上終端渠道，其中有超過一半的終端渠道是在三線及以下城市

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△圖片來源：農夫山泉招股書

渠道數量覆蓋多，深度下沉的銷售網路，保證了產品的充分供應，不用擔心會斷貨，這使得農夫山泉也像可樂一樣，遍佈街頭巷尾。

農夫山泉透過品牌和渠道兩大護城河，打下了自己的一片天地，成為行業中少數幾個“王者”。

不管是農夫山泉的強大實力，精彩營銷，還是如今的正式上市，透過事情表面，可以看到的是一個品牌逐漸強大的過程。

農夫山泉成為龍頭老大不是一朝一夕的事，

靠的是好產品的基因，對行業的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法，才成就了在業界“龍頭”的地位。

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