新手遊《哈利波特：魔法覺醒》一上線就爆火，除了哈利波特粉絲們的支援，還憑藉遊戲可玩性收割了許多非哈迷玩家。而近日，《哈利波特：魔法覺醒》陷入了“辱女”的風暴漩渦中，其原因是有玩家表示在遊戲戰鬥中，女性角色遭受攻擊後會出現很怪異的表情，並且會吐出舌頭，這一表情是對女性的不尊重。針對玩家們的質疑，“哈利波特魔法覺醒工作室”官方微博迴應稱，女性巫師受擊後吐舌頭是遊戲動畫BUG導致。對此官方解釋，網友們的態度並不一致。
作為一個《哈利波特》IP粉，我最近覺得自己被割的有點狠了。
與其說是《哈利波特》不如說是“搶錢波特”來的更為確切一些。入駐主題樂園，北京環球影城哈利波特區三把掃帚餐廳排隊一小時起步；出樂高套組，霍格沃茨城堡和對角巷套組頻頻刷爆社交媒體；出遊戲，不僅有今年上線的手遊《哈利波特：魔法覺醒》，明年還將在steam上線4A大作《霍格沃茲：遺產》……哈迷直呼傷不起，卻又樂此不疲。
以我個人為例，除環球影城搶不到票先按下不表外，我今年在此IP上的花銷就達數千元，買立體書，買泡泡瑪特&哈利波特聯名盲盒，買哈利波特樂高套組，最要命的是在《哈利波特：魔法覺醒》上，我一個不玩遊戲的人，為了抽金卡氪金上頭花了數百元，要知道這個遊戲才上線僅僅一個月啊！
為什麼《哈利波特》IP對粉絲有這麼大的吸引力？為什麼這個IP的襲擊能力如此強悍？今天我們就從IP營銷的角度進行分析。
01
純粹受眾與介質受眾
想要了解哈利波特的傳播路徑，首先要做一個定義的區分，也就是所謂的“大眾”和“受眾”之間的區別。這兩個詞屬於不同的話語範疇，一個是社會學領域，一個是傳播學領域。
世界著名的傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾談到：受眾是社會環境和特定媒介供應方式的產物。如果追溯起受眾的起源，怕是要追溯到古希臘古羅馬時期，那些集聚在一起觀看現場表演或經濟的城邦觀眾，可能才是手中的最原始雛形。
而隨著電影的發明和影院放映方式的出現，才創造了真正意義上的大眾受眾。數以百萬級的人們一起分享相同的、經媒介傳播的情感和體驗。
內容想要迎合受眾，首先必須要在瞭解受眾自在性、自主性、自述性以及歸屬性的基礎上，進行合理引導。
尤其是隨著網路技術的快速發展，資訊量大、傳播速度快已經成為了所有媒介都要面對的問題。當我們將受眾按照其對於將資訊傳遞下去的意願進行劃分時，我們可以發現《哈利波特》IP巧妙地將大量的“純粹受眾”轉變為了“介質受眾”，近一步提高傳播性。
所謂純粹受眾是指傳播過程中的終極受眾，在他們收到資訊之後就不往外傳播了。相對而言介質受眾則擁有雙重身份，他們既是資訊的接受者同時也是資訊的傳播者。相對與其他IP而言，哈利波特的介質受眾更多，構建起的文化圈更為廣大，群體共性與歸屬性也更強，影響力也隨之進一步提升。
舉個簡單的例子，同樣是北京環球影城，社交媒體上模仿度最高的IP非哈利波特區莫屬。畢竟COS霍格沃茲的學生難度低，穿上袍子就能變，比起當個要
上彩繪才能變
身的小黃人、要穿機甲服才能變身的變形金剛而言，當個美美的魔法生不香嗎？
02
哈利波特IP的獨特吸引力
作為哈利波特伴隨長大的一輩人，《哈利波特》與其相關衍生品所帶來的生活影響，不僅是可吃、可玩、可分享這麼簡單，它是一種由溝通語言和語境構建起的文化語境。“真想給你個阿瓦達啃大瓜”“嗅嗅都沒你這麼秀”“GGADYYDS”等等，如果不是對《哈利波特》構建的魔法宇宙有一定了解的話，很難理解併產生共鳴，這就是《哈利波特》IP的獨特魅力之處。
首先，它構建了一個小眾獨歡的精神烏托邦。
在這個魔法世界裡你可以不再是被學習成績、瑣碎家務、工作壓力壓得喘不過氣的人，而是一個因為“貓頭鷹迷路了”而延遲入學的魔法學生。從線下的圖書和遊樂園，到線上的電影和遊戲，你都可以找到適合自己的精神烏托邦寄託處，讓魔法緩平焦慮與不安，得到更為純粹簡單的快樂。
其次，它維護了一個多段體驗的魔法朋克世界。
《
哈利波特》剛上市的時候是作為一本兒童童話面世的，其正反面角色也有很明顯的臉譜化現象。但隨著系列電影的上市，你會發現不僅色調越來越黑暗昏沉，其所展示的魔法宇宙也滿滿展露出了陰暗面，每個角色也都變得更為豐滿。從面對兒童的小說讀物到面對成人的影視作品，哈利波特可以給不同階段的人都帶來新鮮感，這也極大程度上擴充套件了IP的受眾範圍，讓IP可以超越文化、地域和年齡的限制，引爆全球。
最後，它形成了一個自成體系的完整世界觀。
“搶錢波特”這個外號其實離不開哈利波特前世界觀的構建，從馬人、獨角獸、嗅嗅等魔法動物，到波特家族、馬爾福家族、布萊克家族等家族關係網構建，再到坩堝、魔法書籍、魔法道具、魔法咒語、魔法運動等細節打造，不僅賦予了“魔法宇宙”更強的說服力，也為其的周邊開發塑造了堅實的基礎。
哈利波特作為一個世界性IP，其獨特魅力掀起的文化潮流值得每一個營銷人學習，為了全方位展示魔法世界的魅力，透過多形式、多途徑、多維度宣傳，有利於在各個群體中傳播。
03
哈利波特蘊藏的IP趨勢
基於西方魔法體系，卻又擁有了全新不同的內容意識，將傳統民間傳說內容加以創作改造形成獨樹一幟的內容IP風尚，哈利波特的成功背後也有爆火IP趨勢值得思考借鑑。
簡單的復刻性。
哈利波特最值得傳播的一點就是其內容的便於傳播，拿根筷子都可以當魔杖上短影片平臺拍攝一段短影片內容的時候，創作的門檻被無限降低，越來越多的人捲入其中。這個趨勢今年也在爆火生存電視劇《魷魚遊戲》的傳播思路上得到借鑑。實際上類似的影視作品並不在少數，《彌離之國的愛麗絲》、《動物世界》等等為什麼沒有達到同樣的破圈效果？原因就在於《魷魚遊戲》中的遊戲實在是太簡單了，老少皆宜，不需要數學運算能力，撲克牌技藝高超，運動體力過人，甚至都不需要太大的場地，在家或者自己一個人都能夠進行嘗試，這也就讓純粹受眾變身成為介質受眾的可能性大幅提升，簡單的復刻性給傳播留下了種子。
內容的持續性。
國外與魔法相關的IP不止《哈利波特》一個，《指環王》同樣也是極為優秀的奇幻類作品，為什麼沒有像哈利波特一樣獲得巨大的商業成功呢？原因就在於內容的持續性。指環王三部曲上線後，很少能夠再見到相關作品，而從2001年到2011年，《哈利波特》系列幾乎以每年一部的速度推出電影，當最後一部《哈利波特與死亡聖器》上映結束後，相關衍生作品，《神奇動物在哪裡》火速接棒，其第二部作品更是邀請了好萊塢著名影星約翰尼德普參演，話題度和內容討論度並未隨著《哈利波特》系列落下帷幕，魔法宇宙逐步壯大的同時，一方面吸引新的粉絲，另一方面不斷強化老粉絲的認知，保持新鮮感，長盛不衰。
IP的包容性。
正如前文所述，《哈利波特》中所構建的魔法世界世界觀相對穩定，它擁有一個完整的內容閉環，這就讓周邊產品的創作有了更大的展示空間，對比同類電影《指環王》除了佈局遊戲，其他的衍生內容和商業開發幾乎停滯，在艾賓浩斯的遺忘曲線下慢慢被消費者遺忘也是意料之中的事情。更何況網易（NTES。US）2020年6月宣佈與華納兄弟互動娛樂達成戰略合作，共同開發策略手遊《指環王：開戰》，如今還在開發當中，要知道同屬網易旗下的《哈利波特》已經上線多月，掀起多番社交新話題了。
跨界的延展性。
出身於兒童讀物的《哈利波特》系列最大的優勢就是其內容的跨界延展性更高，沒有那些史詩鉅作那麼高的理解門檻，小學生也可以讀的津津有味，受眾範圍的擴大也帶來了其衍生品範圍的擴大。從圖書到遊樂園，從盲盒到樂高，《哈利波特》不僅在陪伴80、90後成長，同時也積極跟進娛樂消費方式更加前衛的Z世代，不斷推出符合當下年輕人口味的周邊產品，在迎合原有粉絲消費需求的同時，滿足不同人群的購買需求。
20多年的時間，《哈利波特》從一個兒童讀物變成了在全世界掀起文化新潮的熱門IP，由一小撮人的“圈地自萌”到成為主流文化中的一個內容分支，這段路程走得非常艱辛，但也異常成功。隨著國潮文化的崛起，中國也湧現了不少諸如《哪吒》、《非人哉》、《快把我哥帶走》的優秀IP作品。
未來希望能夠有越來越多的本土IP擁有獨特的文化魅力，塑造全球性的文化影響力，讓中華文化走向世界。
編輯：木木醬